2014 : Contexte économique du commerce

Evolution mondiale

En premier lieu, les pays émergents, s’ils bénéficient toujours d’une croissance forte (4,5 %), voient leur économie ralentir par rapport à l’année 2012. Baisse de régime passagère ou Evolution durable liée aux limites de leur modèle de croissance ?
Les pays industrialisés ont une croissance légèrement plus faible en 2013 (1,2 %) que l’année précédente. Les tendances économiques y sont plutôt encourageantes bien que fragiles. Ainsi la zone euro continue à voir son PIB diminuer mais moins fortement, laissant entrevoir une croissance positive en 2014, inédite depuis 2011.
Au final, la croissance mondiale devrait approcher les 2,9 % en 2013 puis accélérer en 2014, même si des risques et incertitudes existent comme la situation de certains émergents, l’évolution des taux d’intérêt…

La France encore malade

Dans cet environnement, les performances françaises restent très modestes. Après une croissance économique nulle en 2012, le PIB ne devrait croître que très légèrement (+ 0,2 % en 2013). Si cela est symbolique, rappelons qu’une croissance négative était crainte. Autre point positif : le PIB d’avant crise devrait être atteint en fin d’année 2013. Si cela reste anecdotique, notons que d’autres pays, comme le Royaume-Uni, ne le rattraperons pas avant 2014.
Bien évidemment la situation n’est pas idyllique et la France fait face à de nombreux défis, tant internes qu’externes. Le gouvernement doit par exemple trouver le bon équilibre entre nécessaire réduction des déficits publics et maintien de la croissance. L’entreprise France doit améliorer sa compétitivité. Signe que les perspectives générales restent peu lisibles, les entreprises ont diminué leur investissement en 2013 (- 1,9 % attendus), avant probablement de l’augmenter légèrement en 2014.

Consommation restreinte

Compte tenu de la croissance atone en 2013 et molle en 2014 (proche de + 0,8 %) le chômage pourrait ne pas sensiblement baisser avant 2015. Cela pèse sur la confiance des ménages et sur leur pouvoir d’achat. L’indice de confiance des ménages reste très inférieur (- 15 %) à son niveau de long terme. Fait significatif, mi-2013 l’indice a atteint son plus bas niveau historique alors même que la croissance a été plus faible, signe d’une sinistrose bien ancrée. Cette situation empêche les ménages de se projeter dans l’avenir et pèse sur les dépenses de consommation. À cet égard, le solde d’opinion sur l’opportunité de faire un achat important dans les 12 prochains mois reste faible. Le pouvoir d’achat pourrait diminuer légèrement en 2014 sous l’effet de la hausse des prélèvements notamment de la TVA. Les dépenses de consommation devraient donc croître de + 0,5 %, tout en restant en deçà de la moyenne annuelle des 20 dernières années (1,5 %). Ainsi au fil des années, la conjoncture fragile mêlée aux nouvelles technologies ont transformé le consommateur. Il est moins fidèle, plus changeant et exigeant, et en quête de nouveaux repères. Il consomme moins et mieux.

L’activité du commerce de détail est morose mais l’espoir est de mise

Le contexte économique actuel peu porteur pousse les enseignes à des arbitrages et à un développement mesuré. Même si, selon la Banque de France, le chiffre d’affaires du commerce de détail a progressé de + 1,1 % en variation trimestrielle (de juin à août), il n’en demeure pas moins que l’activité sur les 8 premiers mois glissants de l’année a baissé de – 2,4 % en volume. En effet, la plupart des secteurs enregistre un recul d’activité.
Mais certaines continuent leur expansion, en choisissant toujours les emplacements « prime » pour marquer leur arrivée et pour capter les flux. En effet, le marché français reste une cible attractive, Paris en tête de liste. Selon CBRE, Paris (à égalité avec Tokyo) se positionne au 7ème rang mondial en termes de nouvelles marques entrantes sur le marché.
Ainsi, les marques de prêt-à-porter venues d’Outre-Manche Primark et Top Shop, ouvriront leur 1ère boutique en France à l’automne, avec un déploiement très large pour le 1er tandis que le 2ème ouvrira un corner de 170 m² aux Galeries Lafayette Haussmann, moyen de tester le marché français. C’est également la stratégie adoptée par Urban Outfitters, installé sur un corner de 100 m² depuis septembre 2013 pour une durée de 5 mois. Burger King s’apprête à ouvrir en décembre prochain à Paris dans la gare Saint-Lazare, son 3e point de vente français. L’enseigne de maquillage italienne KIKO, présente depuis 2010 en France, poursuit un plan de développement conséquent avec un objectif d’une quarantaine de magasins en succursale par an principalement en centres commerciaux, tout comme les enseignes italiennes Calzedonia et Intimissimi.

2014 fera encore partie des années de transition de l’activité de commerce de détail. L’adaptabilité, l’anticipation des nouveaux comportement d’achat, l’écoute de l’e-client devraient être le vocable d’une marque dynamique.

Sources :
– CBRE – Etudes et Recherches – Nov 2013
– Sylvain Rimbert