janvier 2014 – Murs de Boutique

Les projets de réformes de l’immobilier commercial en 2014

Sylvain Rimbert2 janvier 2014fiscalité immobilière, immo commerce, immobilier, immobilier commercial, infos immo d’entreprise, marché immobilier

Voir le site du ministère de l’artisanat, du commerce et du tourisme

Sylvia Pinel a présenté en Conseil des Ministres le 21 août 2013 le projet de loi relatif à l’artisanat, au commerce et aux très petites entreprises. À travers le projet de loi, le gouvernement souhaite doter les entreprises des outils qui permettront le maintien d’une offre commerciale et artisanale diversifiée sur les territoires autour de 3 axes principaux.

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1/ Garantir l’équilibre des relations entre bailleur et commerçant

Maîtriser les hausses des loyers commerciaux
Dans certaines situations, les loyers commerciaux connaissent des augmentations brutales qui peuvent menacer l’équilibre financier des commerçants et compromettre la viabilité de leurs entreprises. Aussi, le gouvernement a décidé de limiter à 10% par an ces augmentations en cas de tels déplafonnements, le gouvernement offre ainsi la possibilité aux commerçants d’anticiper les évolutions de leur loyer et donc de disposer d’une meilleure visibilité financière pour leur entreprise.
Aujourd’hui, les bailleurs utilisent majoritairement, pour déterminer l’évolution des loyers, l’Indice du coût de la Construction (ICC), qui correspond à la santé de la construction immobilière et défavorise donc le locataire. En inscrivant dans la loi le remplacement de l’ICC par l’ILC (Indice des loyers commerciaux), tout en permettant d’autres références comme l’ILAT (Indice des loyers des activités tertiaires), pour indexer les évolutions de loyers, on permet une progression plus fidèle à l’activité économique commerciale et tertiaire. Les baux commerciaux deviennent ainsi des contrats plus stables et plus équitables pour les commerçants.
Améliorer la transparence des relations entre les bailleurs et les locataires
Actuellement, si dans la majorité des cas un bail écrit est signé entre bailleur et commerçant, l’établissement d’un état des lieux est très rare. Pour éviter les conflits entre les deux parties, le Projet de loi rend obligatoire l’établissement d’un état des lieux d’entrée et de sortie.
Le texte prévoit également, afin d’éviter les évolutions arbitraires des charges locatives, qu’un inventaire des charges locatives revenant à chacune des parties soit annexé au bail et renvoie à un décret la liste des charges qui ne pourront, par nature, être imputées au commerçant.
Enfin, un droit de préférence au commerçant qui occupe un local lors de sa vente sera inscrit dans la loi, afin de faciliter l’accès à la propriété et ainsi pérenniser des commerces, notamment dans les centres-villes.
Ces mesures visent à créer un cadre propice à la croissance des entreprises du commerce et ainsi maintenir le lien social et développer le tissu économique local.

2/ Développer les Très Petites Entreprises

Valoriser les savoir‐faire des artisans
Redonner du sens à la qualité d’ « artisan », est un gage de lisibilité pour le consommateur et d’attractivité des métiers. Les conditions pour se prévaloir de cette qualité seront clarifiées afin de la réserver aux personnes qui sont effectivement qualifiées, par un diplôme ou une expérience professionnelle. Cette qualification sera mieux contrôlée, par les agents de la DGCCRF et par les chambres de métiers et de l’artisanat.
Afin de garantir que les entreprises de l’artisanat, quel que soit leur statut, respectent les obligations de qualification et d’assurance, le gouvernement instaure un contrôle effectif direct par les chambres de métiers des qualifications professionnelles et permet aux corps de contrôle habilités (inspection du travail, impôts, douanes, organismes de sécurité sociale,…) de vérifier les assurances obligatoires en fonction du métier et des travaux réalisés.
La valorisation des savoir-faire des métiers de l’artisanat doit être un facteur de qualité et d’attractivité de ces secteurs formateurs et pourvoyeurs d’emploi.
Rapprocher les régimes de l’entreprise individuelle
Le Projet de loi fait évoluer les obligations administratives et comptables des entrepreneurs dans le sens d’une plus grande simplicité et équité.
Alors que le régime de l’auto-entrepreneur n’a qu’en partie atteint son objectif de tremplin (seulement 5% des entreprises ont basculé vers un régime classique), le texte corrige ses effets dommageables, tels que le salariat déguisé, et aménage la transition entre ce régime et le droit commun, pour qu’il joue effectivement son rôle initiateur en matière de création d’entreprise. Tout en préservant le régime pour celles et ceux qui souhaitent avoir un revenu d’appoint.
Le régime de l’entrepreneur individuel à responsabilité limitée (EIRL) est rendu plus accessible en limitant le formalisme exigé pour bénéficier de la protection du patrimoine personnel de l’entrepreneur, qu’il soit primo-créateur ou déjà en activité. Ainsi, le changement de domiciliation des entreprises à responsabilité limitée sera facilité et les obligations de publication allégées à la seule publication de leur bilan.

3/ Adapter les modalités de l’intervention publique aux besoins des territoires

Adapter les outils de l’intervention publique dans les territoires
Le Projet de loi propose de rétablir l’équilibre de la représentation des différentes collectivités à la Commission départementale d’aménagement commercial (CDAC), qui délivre les autorisations pour la création des grandes surfaces commerciales, ainsi que de clarifier et accélérer les procédures de dépôt de dossier pour les porteurs de projets d’aménagements commerciaux. La Commission nationale d’aménagement commerciale(CNAC) pourra se saisir des projets de grande envergure.
Enfin, le fonds d’intervention pour les services, l’artisanat et le commerce (FISAC), dont le fonctionnement actuel ne lui permet pas de remplir ses missions de service public, sera rénové. Piloté en fonction des priorités gouvernementales, il permettra à toutes les communes de s’impliquer de façon dynamique dans le déploiement d’une politique territoriale cohérente, tout en encourageant le commerce local.

Le gouvernement a déposé 3 amendements sur le Projet de Loi ALUR concernant l’urbanisme commercial

L’adoption de ces amendements impliquerait certains changements :
– la procédure du permis de construire serait intégrée dans la procédure de CDAC ;
– l’avis de la CDAC pourrait se faire sur la base des préconisations du Schéma de Cohérence Territoriale ;
– la notion de protection des consommateurs serait ajoutée en intégrant des notions de complémentarité de produits offerts, de diversité, de qualité de l’offre ;
– le Document d’Aménagement Commercial disparaît au profit du SCOT, ou, en l’absence de SCOT, du Plan Local d’Urbanisme Intercommunal ;
– pas de délimitation des activités à la parcelle dans le SCOT ;
– la composition des CDAC pourrait être modifiée pour une plus grande professionnalisation des profils.

Sources : Ministère de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme

2014 : Contexte économique du commerce

Sylvain Rimbert1 janvier 2014

Evolution mondiale

En premier lieu, les pays émergents, s’ils bénéficient toujours d’une croissance forte (4,5 %), voient leur économie ralentir par rapport à l’année 2012. Baisse de régime passagère ou Evolution durable liée aux limites de leur modèle de croissance ?
Les pays industrialisés ont une croissance légèrement plus faible en 2013 (1,2 %) que l’année précédente. Les tendances économiques y sont plutôt encourageantes bien que fragiles. Ainsi la zone euro continue à voir son PIB diminuer mais moins fortement, laissant entrevoir une croissance positive en 2014, inédite depuis 2011.
Au final, la croissance mondiale devrait approcher les 2,9 % en 2013 puis accélérer en 2014, même si des risques et incertitudes existent comme la situation de certains émergents, l’évolution des taux d’intérêt…

La France encore malade

Dans cet environnement, les performances françaises restent très modestes. Après une croissance économique nulle en 2012, le PIB ne devrait croître que très légèrement (+ 0,2 % en 2013). Si cela est symbolique, rappelons qu’une croissance négative était crainte. Autre point positif : le PIB d’avant crise devrait être atteint en fin d’année 2013. Si cela reste anecdotique, notons que d’autres pays, comme le Royaume-Uni, ne le rattraperons pas avant 2014.
Bien évidemment la situation n’est pas idyllique et la France fait face à de nombreux défis, tant internes qu’externes. Le gouvernement doit par exemple trouver le bon équilibre entre nécessaire réduction des déficits publics et maintien de la croissance. L’entreprise France doit améliorer sa compétitivité. Signe que les perspectives générales restent peu lisibles, les entreprises ont diminué leur investissement en 2013 (- 1,9 % attendus), avant probablement de l’augmenter légèrement en 2014.

Consommation restreinte

Compte tenu de la croissance atone en 2013 et molle en 2014 (proche de + 0,8 %) le chômage pourrait ne pas sensiblement baisser avant 2015. Cela pèse sur la confiance des ménages et sur leur pouvoir d’achat. L’indice de confiance des ménages reste très inférieur (- 15 %) à son niveau de long terme. Fait significatif, mi-2013 l’indice a atteint son plus bas niveau historique alors même que la croissance a été plus faible, signe d’une sinistrose bien ancrée. Cette situation empêche les ménages de se projeter dans l’avenir et pèse sur les dépenses de consommation. À cet égard, le solde d’opinion sur l’opportunité de faire un achat important dans les 12 prochains mois reste faible. Le pouvoir d’achat pourrait diminuer légèrement en 2014 sous l’effet de la hausse des prélèvements notamment de la TVA. Les dépenses de consommation devraient donc croître de + 0,5 %, tout en restant en deçà de la moyenne annuelle des 20 dernières années (1,5 %). Ainsi au fil des années, la conjoncture fragile mêlée aux nouvelles technologies ont transformé le consommateur. Il est moins fidèle, plus changeant et exigeant, et en quête de nouveaux repères. Il consomme moins et mieux.

L’activité du commerce de détail est morose mais l’espoir est de mise

Le contexte économique actuel peu porteur pousse les enseignes à des arbitrages et à un développement mesuré. Même si, selon la Banque de France, le chiffre d’affaires du commerce de détail a progressé de + 1,1 % en variation trimestrielle (de juin à août), il n’en demeure pas moins que l’activité sur les 8 premiers mois glissants de l’année a baissé de – 2,4 % en volume. En effet, la plupart des secteurs enregistre un recul d’activité.
Mais certaines continuent leur expansion, en choisissant toujours les emplacements « prime » pour marquer leur arrivée et pour capter les flux. En effet, le marché français reste une cible attractive, Paris en tête de liste. Selon CBRE, Paris (à égalité avec Tokyo) se positionne au 7ème rang mondial en termes de nouvelles marques entrantes sur le marché.
Ainsi, les marques de prêt-à-porter venues d’Outre-Manche Primark et Top Shop, ouvriront leur 1ère boutique en France à l’automne, avec un déploiement très large pour le 1er tandis que le 2ème ouvrira un corner de 170 m² aux Galeries Lafayette Haussmann, moyen de tester le marché français. C’est également la stratégie adoptée par Urban Outfitters, installé sur un corner de 100 m² depuis septembre 2013 pour une durée de 5 mois. Burger King s’apprête à ouvrir en décembre prochain à Paris dans la gare Saint-Lazare, son 3e point de vente français. L’enseigne de maquillage italienne KIKO, présente depuis 2010 en France, poursuit un plan de développement conséquent avec un objectif d’une quarantaine de magasins en succursale par an principalement en centres commerciaux, tout comme les enseignes italiennes Calzedonia et Intimissimi.

2014 fera encore partie des années de transition de l’activité de commerce de détail. L’adaptabilité, l’anticipation des nouveaux comportement d’achat, l’écoute de l’e-client devraient être le vocable d’une marque dynamique.

Sources :
– CBRE – Etudes et Recherches – Nov 2013
– Sylvain Rimbert

Le nouveau cycle d’achat

Sylvain Rimbert1 janvier 201431 juillet 2017centres commerciaux, commerce, Commerces, e-commerce

Déc 5th, 2013 / Frédéric Cavazza > voir l’article complet

En 2011 Google s’était associé à différents professionnels du marketing pour établir la théorie du Zero Moment of Truth (ZMOT pour les intimes). L’idée maîtresse de cette théorie était qu’avec les médias sociaux, le cycle traditionnel d’achat était perturbé. Ils ont ensuite étayé cette théorie avec une seconde version de leur livret blanc (ZMOT Ways to Win Shoppers at the Zero Moment of Truth Handbook) et même lancé une série de vidéos pour l’illustrer : Winning the Zero Moment of Truth, A New Mental Model.

Nous ne pouvons qu’abonder dans leur sens et reconnaître la pertinence de cette théorie. Mais plus le temps passe, et plus nous pouvons nous rendre compte que la situation est en fait bien pire que ce que l’on pensait. En fait, elle est surtout pire pour les médias traditionnels, pas pour les marques.

1/ Un parcours client auparavant maîtrisé

Pendant des décennies, les annonceurs ont eu recours à de vastes campagnes de publicité pour stimuler une envie auprès de cibles (stimulus), qui se déplaçaient ensuite en magasin pour concrétiser leur achat (first moment of truth), et avaient des contacts épisodiques avec la marque au travers du service client (second moment of truth).

Dans ce parcours “traditionnel”, les marques avaient l’entière maîtrise des trois étapes :

Les campagnes TV / radio / presse du stimulus ;
Les points de vente du First Moment of Truth ;
Les points de contact du Second Moment of Truth (centres d’appel, courriers…).

Mais les habitudes de consommation ont évolué et surtout les clients et prospects ont commencé à passer de plus en plus de temps sur le web.

2/ Un parcours client perturbé par les médias sociaux

Avec la montée en puissance des blogs et de plateformes sociales comme Youtube, Facebook ou Twitter, les marques se sont rendues compte qu’entre le stimulus et le passage en point de vente les prospects passaient un peu de temps sur le web pour faire mûrir leur intention d’achat et se renseigner sur les produits. C’est ce qu’ils appellent le Zero Moment of Truth, le premier contact volontaire entre un prospect et un produit ou une marque.

Le parcours client perturbé par les médias sociaux.

Le problème est qu’au cours de cette étape de recherche d’informations en ligne, les prospects sont exposés à des contenus qui ne sont plus maîtrisés par la marque (avis, articles de blog, discussions sur les forums…). Il est par conséquent beaucoup plus compliqué pour les annonceurs de maîtriser cette relation naissante avec leurs prospects : qui n’a pas entendu un vendeur se plaindre du fait que les clients viennent les trouver avec des pages web imprimés et exigent qu’on leur vende exactement le même produit au même prix (ce qui n’est pas toujours le cas, car les stocks sont limités) ?

Comme le dit le proverbe : “Vous n’avez pas deux fois la possibilité de faire une première bonne impression“. Et c’est là le drame de nombreuses marques qui soufraient d’une mauvaise réputation sur le web du fait d’avis ou commentaires négatifs. Il existe une légende urbaine qui dit qu’un client mécontent a dix fois plus de chance de s’exprimer sur le web qu’un client satisfait. Nous ne sommes pas en mesure de confirmer ce chiffre, mais il est vrai que les internautes ont la critique facile, surtout en France !

Le meilleur moyen de pallier à cette mauvaise première impression pour une marque est d’être présent sur les médias sociaux (avec du contenu qu’elle maîtrise) et de s’insérer dans les conversations (pour défendre les produits et démontrer une volonté de satisfaire le client). Jusque là, tout se passait plutôt bien, sauf que…

3/ Un parcours client désintermédié où la marque est complètement absente

Nous sommes désormais en 2014, et les habitudes de consommation se déplacent vers le social commerce

Les cibles ne regardent plus la TV, elles préfèrent télécharger leurs programmes ou les regarder en VoD / Replay quand elles le décident ;
Plus personne n’a le temps de faire du lèche-vitrine, l’inspiration vient avec des sites de curation comme Pinterest ou Fancy (cf. Mythes et réalités du social commerce) ;
La recherche d’information et la prise de décision d’achat se font bien évidemment en ligne, notamment sur des communautés d’acheteurs comme Bootic ou des blogs semi-pro ;
L’achat se fait sur de gigantesques portails marchands comme Amazon (sur lesquels les marques n’ont aucun levier de pression) ou sur les marketplaces de boutiques en ligne (donc auprès de vendeurs indépendants) ;
La phase de possession du produit est ponctuée de nombreuses visites sur des forums spécialisés comme Hardware.fr ou sur des plateformes d’entre-aide où les clients peuvent se refiler des astuces et des conseils pour le prochain achat.

Dans ce schéma, la marque est complètement absente, elle ne maîtrise plus rien, car elle n’a plus aucune relation avec ses clients. Nous sommes rentrés dans l’ère du “client savant” ou du “client émancipé” qui se débrouille tout seul comme un grand et ne veut plus être confronté à des publicités mensongères (ou qui exagèrent un peu sur les bénéfices des produits) ou des vendeurs incompétents. Bref, le client est devenu autonome et les marques n’ont pas d’autre choix que de livrer des produits de qualité irréprochable (le moindre défaut ou faiblesse est repéré par la communauté) à des tarifs toujours plus bas (comparateur de prix…).

C’est dans cette logique que Brian Solis a contribué à une évolution de la théorie du Zero Moment of Truth : Give Them Something to Talk About, Brian Solis on the Art of Engagement. L’argumentation que l’auteur met en avant est que pour continuer à être présent dans les nouvelles habitudes de consommation des clients, une marque doit produire du contenu de qualité et inciter ses clients à exprimer leur satisfaction. Cette expression de la satisfaction est définie comme le Ultimate Moment of Truth, elle sera ensuite lue par d’autres internautes et participera : The Ultimate Moment of Truth and The Art of Digital Engagement.

Le nouveau parcours client des internautes.

Dans ce schéma, la dernière impression laissée par les clients sera la première impression de nouveaux prospects, la boucle est bouclée. Nous apprécions par exemple beaucoup les productions de Red Bull ou Oreo sur les médias sociaux, mais on ne peut pas dire qu’ils dialoguent avec leurs clients, ils se content de détourner leur attention et d’occuper l’espace médiatique.

Dans cette histoire il est surtout question de satisfaction et de fidélisation des clients. Vous pouvez toujours essayer de crier plus fort que les autres que vos produits sont meilleurs, la communauté finira toujours par faire émerger un consensus autour des produits réellement meilleurs. Dans cette logique, il est de la responsabilité de la marque de prendre une décision capitale : soit elle investi plus d’argent dans des campagnes média pour clamer haut et fort que ses produits sont bons, soit elle entre en conversation avec ses clients pour collecter leurs avis, fait évoluer son offre en fonction des retours et le fait savoir à la communauté.

Conclusion

L’avenir d’une marque semble désormais ne pas dépendre de sa capacité à crier plus fort que ses concurrents, mais à satisfaire réellement ses clients. Cependant nous constatons au quotidien que la majeure partie des marques adoptent la force brute (grosses dépenses publicitaires et grosses promotions) plutôt que l’attitude conversationnelle (écouter, dialoguer et améliorer les produits)… Le chantier reste entier !

Pour en savoir plus : http://www.mediassociaux.fr