Le commerce de demain selon Saguez & Partners

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Sur la base de son expérience retail, Saguez & Partners a décrypté les signes de l’évolution du commerce d’aujourd’hui et dressé les nouvelles perspectives à l’horizon de 2015. Une enquête qui s’appuie sur les résultats Médiamétrie//NetRatings qui publie chaque année, en partenariat avec la FEVAD, « Le baromètre sur les comportements d’achats multicanaux ».

D’abord un premier constat : ces dix dernières années, les commerces n’ont pas beaucoup changé, alors que les consommateurs ont, eux, bouleversé leur façon d’acheter. Et c’est Internet qui a bousculé leurs attentes et modes de consommation : non seulement il permet aux clients d’avoir « tout le choix du monde à portée de clic », mais il lui offre aussi la possibilité d’avoir ce choix infini, à toute heure, au meilleur prix. « Ce meilleur prix qui faisait hier le succès de l’hyper et qui fait aujourd’hui le succès d’Internet », résume ainsi Olivier Saguez, président fondateur de Saguez & Partners.

A quoi rêve le client aujourd’hui ?

Cela se résume en quatre mots : consommer moins, mais mieux. « La trilogie fondatrice du commerce « Prix-Choix-Service » se précise en « Prix juste-Choix orienté-Services personnalisé », auxquels s’ajoutent des attentes de plus en plus précises : le chez quelqu’un, l’hyper-immédiateté, le quotidien renouvelé, la qualité d’origine… », égrène l’agence qui dévoile, en quatre convictions ce qui fait, selon elle, le commerce de demain. Hyper-connectivité, proximité, produits et services personnalisés, qui surprennent le client : tels sont résumées les bases sur lesquelles devront s’appuyer les acteurs de l’immobilier commercial, pour inventer le commerce de demain.

Moins de magasins, mais mieux

De ces quatre convictions découle une première conclusion de Saguez & Partners : le distributeur va devoir faire moins de magasins, mais mieux. « Est-il judicieux d’étendre son réseau de magasins alors que le client peut faire ses achats de chez lui, sans se déplacer, plus vite et moins cher ? Devant la multiplication des canaux de distribution, la marque va faire des arbitrages, peut-être se séparer de magasins moyens, et assumer pleinement ses choix. » Tel qu’investir dans un bâtiment de caractère, dans un quartier bien choisi, avec une boutique où le client pourra vivre « une histoire singulière, une relation d’empathie avec des vendeurs disponibles et formés » et où il voudra passer plus de temps.

Deuxième conclusion : magasin physique et e-commerce devront « s’allier pour le meilleur », chacun devant « se recentrer sur ses points forts ». A savoir, le conseil, l’expérience, le plaisir, le service et l’empathie pour le magasin physique ; l’optimisation du parcours client avant et après l’achat pour Internet. A eux d’être complémentaires.

Savoir choisir son camp : utile ou plaisir

Saguez & Partners a surtout tiré un enseignement de cette analyse : entre magasin utile et magasin plaisir, il va falloir choisir. Et surtout s’y tenir. « L’échec d’un concept comme Carrefour Planet découle de là : il se voulait lieu de plaisir, alors que c’est l’utile que viennent chercher les consommateurs », explique Olivier Saguez. Au contraire d’un E. Leclerc qui, avec ses « drive », a tranché pour l’utile et s’y tient. Tout comme Nespresso, qui joue les deux partitions mais dans un subtil équilibre. « Il a mis l’utile sur Internet et sur smartphone, et a gardé le plaisir et l’échange pour les magasins. » « Moins, mais mieux, c’est une forme de rentabilité nouvelle pour les distributeurs », affirme Olivier Saguez, érigeant en exemple le groupe Unibail-Rodamco, pour qui il a créé l’identité visuelle de plusieurs centres commerciaux (Parly 2, Aéroville…). « Il a choisi de faire moins de centres mais mieux, en investissant fortement dans ses centres commerciaux. » Une stratégie qui, a priori, lui réussit.

Convictions sur le nouveau commerce

AUTEUR
Sophie Da Costa

Renouvellement et baisse des facteurs locaux de commercialité

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En 1999, un arrêt de la Cour de cassation avait décidé qu’une importante diminution de la population constituait une modification notable des facteurs locaux de commercialité pouvant dès lors entraîner le déplafonnement du loyer en renouvellement (Cass. 3e civ., 13 juil. 1999, arrêt n° 97-18.295).

Alors que les facteurs locaux de commercialité doivent avoir évolué notablement selon le principe posé par l’article L 145-34 du code de commerce et qu’ils doivent présenter un intérêt pour le commerce considéré, selon l’article R 145-6 du code de commerce, cette décision suggérait que l’intérêt pouvait être tant favorable que défavorable pour le commerce du preneur.

Cette jurisprudence n’a pas été réitérée, tandis que certains bailleurs en ont profité pour obtenir la fixation du loyer en renouvellement à la valeur locative, et ce dans l’hypothèse d’une baisse de la commercialité dans le secteur des lieux loués…

Aux termes d’arrêts plus récents, la Cour de cassation a posé le principe que les modifications invoquées devaient présenter un intérêt pour l’activité même du locataire, et ce sans tenir compte de la clause de destination qui peut prévoir plusieurs activités autorisées, ou même du type du commerce exploité (voit notamment : Cass. 3e civ., 13 juil. 2011, arrêt n° 10-30.870).

Par un arrêt du 14 septembre 2011, la Cour de cassation a précisé que la modification devait avoir « une incidence favorable sur l’activité commerciale exercée par le preneur » (Cass. 3e civ., 14 sept. 2011, arrêt n° 10-30.825).

L’arrêt rendu le 17 janvier 2012 confirme l’abandon définitif de la jurisprudence de 1999.

En l’espèce, l’expertise judiciaire avait révélé qu’un certain nombre de commerces avaient été fermés dans le proche voisinage de la pharmacie dont le bail venait en renouvellement, tandis que plusieurs médecins situés dans la zone de chalandise de l’officine étaient partis, entraînant une importante baisse des facteurs locaux de commercialité.

Les bailleurs faisaient grief à la cour d’appel d’avoir estimé que l’évolution à la baisse ne pouvait justifier le déplafonnement du loyer.

Leur pourvoi est rejeté, et la Cour de cassation rappelle que le déplafonnement ne peut intervenir « qu’en cas d’évolution ayant un impact favorable sur le commerce concerné ».

(Cass. 3e civ., 17 janvier 2012, arrêt n° 11-12.090)

AUTEUR
Charles-edouard-brault
Avocat Ă  la Cour – Cabinet Brault & AssociĂ©s

Baisse des prix de l’immobilier et tabous professionnels

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Ça y est. Pour la première fois depuis…la crise de 1991, les observateurs sont unanimes sur la probabilitĂ© que le prix des logements baisse cette annĂ©e. En particulier les institutions de rĂ©fĂ©rence en la matière, la FNAIM, les grands rĂ©seaux de franchise, les notaires, se sont exprimĂ©s ces dernières semaines clairement, prĂ©voyant une correction de 5% Ă  15% selon les marchĂ©s et leurs tensions. On notera juste, par honnĂŞtetĂ©, que Century 21 exclut ce mouvement pour Paris intra muros, se fondant sur le considĂ©rable dĂ©sĂ©quilibre entre l’offre et la demande dans la capitale, au dĂ©triment des candidats acquĂ©reurs.

Cette prĂ©diction, que je respecte, est assez isolĂ©e, et elle ne remet pas en cause l’analyse gĂ©nĂ©rale. Je voudrais dans ces circonstances, assez nouvelles et exceptionnelles, m’attarder sur le discours des professionnels immobiliers et son rapport Ă  la baisse des prix. Deux questions me prĂ©occupent : les agents immobiliers ont-ils du mal Ă  parler de baisse ? Et leur discours a-t-il une influence sur l’Ă©volution des prix ? Sur le premier sujet, on a beaucoup dit que les agents immobiliers Ă©taient l’une des causes de l’augmentation des prix, favorisant leur montĂ©e pour favoriser le niveau de leurs honoraires. En effet, chacun sait que les commissions de transaction sont proportionnelles au prix, et que globalement, plus une transaction est Ă©levĂ©e, plus les Ă©moluments qui y sont attachĂ©s seront consĂ©quents. En fait, ceux qui disent cela se trompent : l’intĂ©rĂŞt de l’agent n’est pas de vendre au prix le plus haut sans considĂ©ration du temps, mais d’Ă©quilibrer l’Ă©quation entre prix optimisĂ© et rapiditĂ© de vente. L’agent immobilier est un acteur du flux, et le stock, sur lequel il ne perçoit aucune rĂ©tribution et qui risque d’ĂŞtre sanctionnĂ© par la perte du mandat, est pour lui un flĂ©au. Ils se trompent sur un autre point : les nĂ©gociations d’honoraires ne sont jamais aussi sĂ©vères que quand les prix sont Ă©levĂ©s. On comprend bien pourquoi : le prix s’entend « frais d’agence inclus », et c’est le total que regardent vendeur et acquĂ©reur. Ils se trompent enfin parce qu’ils nĂ©gligent que les honoraires sont dĂ©gressifs et que lorsqu’un prix augmente de 5 % ou 10 %, la tranche de commission pertinente conduit Ă  un pourcentage d’honoraires plus bas.

 

En clair, l’agent immobilier n’est pas un acteur des augmentations. A l’inverse, il a un effet modĂ©rateur…relatif : il travaille sur fond de valeurs de marchĂ©, et ne peut aller contre le marchĂ© en s’essayant Ă  le faire beaucoup baisser… les fondamentaux lui seraient vite rappelĂ©s par les vendeurs, et on ne lui confierait bien vite plus de mandats! A ce stade de la rĂ©flexion, il est d’ailleurs intĂ©ressant de noter que c’est sur une large partie du marchĂ© de la transaction que les agents immobiliers exercent ce rĂ´le modĂ©rateur: les plus rĂ©centes statistiques de taux de pĂ©nĂ©tration, Ă©manant de l’exploitation de l’enquĂŞte logement(rĂ©sidences principales) de l’INSEE, nous crĂ©ditent d’un 60 % minimum qui rompt avec les chiffres couramment avancĂ©s… On parle depuis des annĂ©es d’à peine 50 %, de toute Ă©vidence Ă  tort.

AUTEUR
Jean-François Buet
PrĂ©sident – Buet Immobilier