Sur la base de son expérience retail, Saguez & Partners a décrypté les signes de l’évolution du commerce d’aujourd’hui et dressé les nouvelles perspectives à l’horizon de 2015. Une enquête qui s’appuie sur les résultats Médiamétrie//NetRatings qui publie chaque année, en partenariat avec la FEVAD, « Le baromètre sur les comportements d’achats multicanaux ».
D’abord un premier constat : ces dix dernières années, les commerces n’ont pas beaucoup changé, alors que les consommateurs ont, eux, bouleversé leur façon d’acheter. Et c’est Internet qui a bousculé leurs attentes et modes de consommation : non seulement il permet aux clients d’avoir « tout le choix du monde à portée de clic », mais il lui offre aussi la possibilité d’avoir ce choix infini, à toute heure, au meilleur prix. « Ce meilleur prix qui faisait hier le succès de l’hyper et qui fait aujourd’hui le succès d’Internet », résume ainsi Olivier Saguez, président fondateur de Saguez & Partners.
A quoi rêve le client aujourd’hui ?
Cela se résume en quatre mots : consommer moins, mais mieux. « La trilogie fondatrice du commerce « Prix-Choix-Service » se précise en « Prix juste-Choix orienté-Services personnalisé », auxquels s’ajoutent des attentes de plus en plus précises : le chez quelqu’un, l’hyper-immédiateté, le quotidien renouvelé, la qualité d’origine… », égrène l’agence qui dévoile, en quatre convictions ce qui fait, selon elle, le commerce de demain. Hyper-connectivité, proximité, produits et services personnalisés, qui surprennent le client : tels sont résumées les bases sur lesquelles devront s’appuyer les acteurs de l’immobilier commercial, pour inventer le commerce de demain.
Moins de magasins, mais mieux
De ces quatre convictions découle une première conclusion de Saguez & Partners : le distributeur va devoir faire moins de magasins, mais mieux. « Est-il judicieux d’étendre son réseau de magasins alors que le client peut faire ses achats de chez lui, sans se déplacer, plus vite et moins cher ? Devant la multiplication des canaux de distribution, la marque va faire des arbitrages, peut-être se séparer de magasins moyens, et assumer pleinement ses choix. » Tel qu’investir dans un bâtiment de caractère, dans un quartier bien choisi, avec une boutique où le client pourra vivre « une histoire singulière, une relation d’empathie avec des vendeurs disponibles et formés » et où il voudra passer plus de temps.
Deuxième conclusion : magasin physique et e-commerce devront « s’allier pour le meilleur », chacun devant « se recentrer sur ses points forts ». A savoir, le conseil, l’expérience, le plaisir, le service et l’empathie pour le magasin physique ; l’optimisation du parcours client avant et après l’achat pour Internet. A eux d’être complémentaires.
Savoir choisir son camp : utile ou plaisir
Saguez & Partners a surtout tiré un enseignement de cette analyse : entre magasin utile et magasin plaisir, il va falloir choisir. Et surtout s’y tenir. « L’échec d’un concept comme Carrefour Planet découle de là : il se voulait lieu de plaisir, alors que c’est l’utile que viennent chercher les consommateurs », explique Olivier Saguez. Au contraire d’un E. Leclerc qui, avec ses « drive », a tranché pour l’utile et s’y tient. Tout comme Nespresso, qui joue les deux partitions mais dans un subtil équilibre. « Il a mis l’utile sur Internet et sur smartphone, et a gardé le plaisir et l’échange pour les magasins. » « Moins, mais mieux, c’est une forme de rentabilité nouvelle pour les distributeurs », affirme Olivier Saguez, érigeant en exemple le groupe Unibail-Rodamco, pour qui il a créé l’identité visuelle de plusieurs centres commerciaux (Parly 2, Aéroville…). « Il a choisi de faire moins de centres mais mieux, en investissant fortement dans ses centres commerciaux. » Une stratégie qui, a priori, lui réussit.
Convictions sur le nouveau commerce
AUTEUR
Sophie Da Costa