Le nouveau cycle d’achat

Déc 5th, 2013 / Frédéric Cavazza > voir l’article complet

En 2011 Google s’était associé à différents professionnels du marketing pour établir la théorie du Zero Moment of Truth (ZMOT pour les intimes). L’idée maîtresse de cette théorie était qu’avec les médias sociaux, le cycle traditionnel d’achat était perturbé. Ils ont ensuite étayé cette théorie avec une seconde version de leur livret blanc (ZMOT Ways to Win Shoppers at the Zero Moment of Truth Handbook) et même lancé une série de vidéos pour l’illustrer : Winning the Zero Moment of Truth, A New Mental Model.

Nous ne pouvons qu’abonder dans leur sens et reconnaître la pertinence de cette théorie. Mais plus le temps passe, et plus nous pouvons nous rendre compte que la situation est en fait bien pire que ce que l’on pensait. En fait, elle est surtout pire pour les médias traditionnels, pas pour les marques.

1/ Un parcours client auparavant maîtrisé

Pendant des décennies, les annonceurs ont eu recours à de vastes campagnes de publicité pour stimuler une envie auprès de cibles (stimulus), qui se déplaçaient ensuite en magasin pour concrétiser leur achat (first moment of truth), et avaient des contacts épisodiques avec la marque au travers du service client (second moment of truth).

 

Dans ce parcours “traditionnel”, les marques avaient l’entière maîtrise des trois étapes :

• Les campagnes TV / radio / presse du stimulus ;
• Les points de vente du First Moment of Truth ;
• Les points de contact du Second Moment of Truth (centres d’appel, courriers…).

Mais les habitudes de consommation ont évolué et surtout les clients et prospects ont commencé à passer de plus en plus de temps sur le web.

2/ Un parcours client perturbé par les médias sociaux

Avec la montée en puissance des blogs et de plateformes sociales comme Youtube, Facebook ou Twitter, les marques se sont rendues compte qu’entre le stimulus et le passage en point de vente les prospects passaient un peu de temps sur le web pour faire mûrir leur intention d’achat et se renseigner sur les produits. C’est ce qu’ils appellent le Zero Moment of Truth, le premier contact volontaire entre un prospect et un produit ou une marque.

 

Le problème est qu’au cours de cette étape de recherche d’informations en ligne, les prospects sont exposés à des contenus qui ne sont plus maîtrisés par la marque (avis, articles de blog, discussions sur les forums…). Il est par conséquent beaucoup plus compliqué pour les annonceurs de maîtriser cette relation naissante avec leurs prospects : qui n’a pas entendu un vendeur se plaindre du fait que les clients viennent les trouver avec des pages web imprimés et exigent qu’on leur vende exactement le même produit au même prix (ce qui n’est pas toujours le cas, car les stocks sont limités) ?

Comme le dit le proverbe : “Vous n’avez pas deux fois la possibilité de faire une première bonne impression“. Et c’est là le drame de nombreuses marques qui soufraient d’une mauvaise réputation sur le web du fait d’avis ou commentaires négatifs. Il existe une légende urbaine qui dit qu’un client mécontent a dix fois plus de chance de s’exprimer sur le web qu’un client satisfait. Nous ne sommes pas en mesure de confirmer ce chiffre, mais il est vrai que les internautes ont la critique facile, surtout en France !

Le meilleur moyen de pallier à cette mauvaise première impression pour une marque est d’être présent sur les médias sociaux (avec du contenu qu’elle maîtrise) et de s’insérer dans les conversations (pour défendre les produits et démontrer une volonté de satisfaire le client). Jusque là, tout se passait plutôt bien, sauf que…

3/ Un parcours client désintermédié où la marque est complètement absente

Nous sommes désormais en 2014, et les habitudes de consommation se déplacent vers le social commerce

• Les cibles ne regardent plus la TV, elles préfèrent télécharger leurs programmes ou les regarder en VoD / Replay quand elles le décident ;
• Plus personne n’a le temps de faire du lèche-vitrine, l’inspiration vient avec des sites de curation comme Pinterest ou Fancy (cf. Mythes et réalités du social commerce) ;
• La recherche d’information et la prise de décision d’achat se font bien évidemment en ligne, notamment sur des communautés d’acheteurs comme Bootic ou des blogs semi-pro ;
• L’achat se fait sur de gigantesques portails marchands comme Amazon (sur lesquels les marques n’ont aucun levier de pression) ou sur les marketplaces de boutiques en ligne (donc auprès de vendeurs indépendants) ;
• La phase de possession du produit est ponctuée de nombreuses visites sur des forums spécialisés comme Hardware.fr ou sur des plateformes d’entre-aide où les clients peuvent se refiler des astuces et des conseils pour le prochain achat.

Dans ce schéma, la marque est complètement absente, elle ne maîtrise plus rien, car elle n’a plus aucune relation avec ses clients. Nous sommes rentrés dans l’ère du “client savant” ou du “client émancipé” qui se débrouille tout seul comme un grand et ne veut plus être confronté à des publicités mensongères (ou qui exagèrent un peu sur les bénéfices des produits) ou des vendeurs incompétents. Bref, le client est devenu autonome et les marques n’ont pas d’autre choix que de livrer des produits de qualité irréprochable (le moindre défaut ou faiblesse est repéré par la communauté) à des tarifs toujours plus bas (comparateur de prix…).

C’est dans cette logique que Brian Solis a contribué à une évolution de la théorie du Zero Moment of Truth : Give Them Something to Talk About, Brian Solis on the Art of Engagement. L’argumentation que l’auteur met en avant est que pour continuer à être présent dans les nouvelles habitudes de consommation des clients, une marque doit produire du contenu de qualité et inciter ses clients à exprimer leur satisfaction. Cette expression de la satisfaction est définie comme le Ultimate Moment of Truth, elle sera ensuite lue par d’autres internautes et participera : The Ultimate Moment of Truth and The Art of Digital Engagement.

Dans ce schéma, la dernière impression laissée par les clients sera la première impression de nouveaux prospects, la boucle est bouclée. Nous apprécions par exemple beaucoup les productions de Red Bull ou Oreo sur les médias sociaux, mais on ne peut pas dire qu’ils dialoguent avec leurs clients, ils se content de détourner leur attention et d’occuper l’espace médiatique.

Dans cette histoire il est surtout question de satisfaction et de fidélisation des clients. Vous pouvez toujours essayer de crier plus fort que les autres que vos produits sont meilleurs, la communauté finira toujours par faire émerger un consensus autour des produits réellement meilleurs. Dans cette logique, il est de la responsabilité de la marque de prendre une décision capitale : soit elle investi plus d’argent dans des campagnes média pour clamer haut et fort que ses produits sont bons, soit elle entre en conversation avec ses clients pour collecter leurs avis, fait évoluer son offre en fonction des retours et le fait savoir à la communauté.

Conclusion

L’avenir d’une marque semble désormais ne pas dépendre de sa capacité à crier plus fort que ses concurrents, mais à satisfaire réellement ses clients. Cependant nous constatons au quotidien que la majeure partie des marques adoptent la force brute (grosses dépenses publicitaires et grosses promotions) plutôt que l’attitude conversationnelle (écouter, dialoguer et améliorer les produits)… Le chantier reste entier !

Pour en savoir plus : http://www.mediassociaux.fr