Marché du commerce en ce début 2013

Le marché des commerces à la peine en raison de la discrétion des consommateurs.

Contexte économique

En 2012, la production française est restée à l’étale, terminant l’année avec une baisse du PIB (- 0,3 % durant les 3 derniers mois). Le risque d’entrée en récession vient de tomber il y a quelques jours (2 trimestres de suite de baisse du PIB). Au final, la croissance ne sera, au mieux, que très légèrement positive en 2013, l’environnement économique restant très dégradé. En 2012, grevées par la baisse du pouvoir d’achat (- 0,4 %), les dépenses de consommation des ménages ont décru de – 0,1 % (pour la 2ème fois depuis 1950). Cette année, elles pourraient augmenter très légèrement, grâce notamment à une inflation plus faible (autour de 1,7 % contre 2 % l’année passée). La spirale haussière du chômage devrait cependant perdurer en 2013 : après un taux métropolitain de 10,2 % fin 2012, les 10,6 % devraient être atteints à mi-année. L’incertitude économique, politique et fiscale élevée, la compression des marges des entreprises, ainsi que leur faible taux d’utilisation des capacités de production devraient, comme en 2012, amener à une baisse de l’investissement des sociétés non financières en 2013. Conformément aux attentes, 2013 débute mollement, comme l’illustrent le moral des ménages et le climat des affaires, restés à un niveau très bas sur les 3 premiers mois (environ 15 % en dessous de leur moyenne historique).

Différence selon les secteurs

En moyenne, l’indice du chiffre d’affaire du commerce de détail est orienté à la baisse (source : Banque de France, données à fin février 2013). Il se répartit entre les produits alimentaires et les produits industriels. La consommation des produits alimentaires enregistre 3 mois consécutifs de baisse, avec – 1,4 % au cours des 3 derniers mois. Si les ventes de produits industriels se contractent, les évolutions sont à nuancer et à mettre en perspective avec le poids que représente chaque secteur dans la consommation totale.
L’équipement de la personne, qui représente 12 % des dépenses de consommation des ménages, perd – 0,9 % en 3 mois (- 20 % par rapport à 2007). L’automobile est sur une pente glissante avec – 8,7 % (6 % de la consommation). Le secteur de la culture/loisirs est à la peine comme l’illustre la baisse continue
des ventes de livres et presse – papeterie (- 33 % et – 29 % par rapport à 2007).
En revanche, d’autres secteurs résistent, voire progressent, comme les appareils électroménagers qui ont progressé de + 21 % par rapport à 2007 et de + 1,3 % au cours des 3 derniers mois. Le secteur le plus dynamique demeure l’équipement électronique grand public qui, s’il diminue de – 0,3 % au cours des 3 derniers
mois, a été multiplié par près de 5 depuis 2007 et possède une marge de progression encore importante.

Difficulté du « retail », évolution des concepts

Aujourd’hui, force est de constater que le secteur du commerce peine. Le contexte économique en berne, l’alourdissement de la fiscalité, le taux de chômage élevé, pèsent sur le moral des ménages et leur capacité à dépenser. La fréquentation et les chiffres d’affaires de l’ensemble des sites commerciaux sont en baisse depuis plusieurs années. Par conséquent, les enseignes s’adaptent et font preuve d’une extrême prudence. Les stratégies de développement offensives des enseignes ont laissé la place aux arbitrages ou au développement
raisonné. Les annonces de dépôt de bilan se sont multipliées au cours des derniers mois à l’image de Surcouf, Game et Virgin, et plus récemment Chapitre.com. Certaines enseignes ferment des boutiques comme Pixmania et Ulric de Varens et d’autres, en phase de développement, ouvrent moins de points de vente qu’initialement prévu. Le secteur des technologies et du multimédia est particulièrement touché par le repli de l’activité et,
plus généralement, ceux des loisirs et de la culture accusent des baisses conséquentes.
D’autres secteurs d’activité montrent des signes d’essoufflement, comme l’équipement de la personne « mass market ». Si certains grands groupes semblent moins affectés (H&M, Inditex), la plupart des enseignes peine à se différencier et à sortir son épingle du jeu, avec, à la clé, une baisse conséquente de son chiffre d’affaires. L’arrivée annoncée d’un concurrent de taille, Primark, pose à nouveau la question d’une réinvention des concepts « mass market », où il faut trouver l’équilibre entre la mode et le prix.
La baisse du chiffre d’affaires des boutiques physiques est une réalité, mais elle ne doit pas non plus occulter le transfert d’une partie des dépenses vers les sites marchands de ces mêmes enseignes ayant adopté une stratégie multicanale. Le commerce n’échappe pas à la crise et cet état de fait exacerbe les disparités du marché.

Source : CBRE – INSEE