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Le nouveau cycle d’achat

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , ,

Déc 5th, 2013 / Frédéric Cavazza > voir l’article complet

En 2011 Google s’était associé à différents professionnels du marketing pour établir la théorie du Zero Moment of Truth (ZMOT pour les intimes). L’idée maîtresse de cette théorie était qu’avec les médias sociaux, le cycle traditionnel d’achat était perturbé. Ils ont ensuite étayé cette théorie avec une seconde version de leur livret blanc (ZMOT Ways to Win Shoppers at the Zero Moment of Truth Handbook) et même lancé une série de vidéos pour l’illustrer : Winning the Zero Moment of Truth, A New Mental Model.

Nous ne pouvons qu’abonder dans leur sens et reconnaître la pertinence de cette théorie. Mais plus le temps passe, et plus nous pouvons nous rendre compte que la situation est en fait bien pire que ce que l’on pensait. En fait, elle est surtout pire pour les médias traditionnels, pas pour les marques.

1/ Un parcours client auparavant maîtrisé

Pendant des décennies, les annonceurs ont eu recours à de vastes campagnes de publicité pour stimuler une envie auprès de cibles (stimulus), qui se déplaçaient ensuite en magasin pour concrétiser leur achat (first moment of truth), et avaient des contacts épisodiques avec la marque au travers du service client (second moment of truth).

 

Le parcours client traditionnel

Dans ce parcours “traditionnel”, les marques avaient l’entière maîtrise des trois étapes :

  • Les campagnes TV / radio / presse du stimulus ;
  • Les points de vente du First Moment of Truth ;
  • Les points de contact du Second Moment of Truth (centres d’appel, courriers…).

Mais les habitudes de consommation ont évolué et surtout les clients et prospects ont commencé à passer de plus en plus de temps sur le web.

2/ Un parcours client perturbé par les médias sociaux

Avec la montée en puissance des blogs et de plateformes sociales comme Youtube, Facebook ou Twitter, les marques se sont rendues compte qu’entre le stimulus et le passage en point de vente les prospects passaient un peu de temps sur le web pour faire mûrir leur intention d’achat et se renseigner sur les produits. C’est ce qu’ils appellent le Zero Moment of Truth, le premier contact volontaire entre un prospect et un produit ou une marque.

 

Le parcours client perturbé par les médias sociaux.

Le problème est qu’au cours de cette étape de recherche d’informations en ligne, les prospects sont exposés à des contenus qui ne sont plus maîtrisés par la marque (avis, articles de blog, discussions sur les forums…). Il est par conséquent beaucoup plus compliqué pour les annonceurs de maîtriser cette relation naissante avec leurs prospects : qui n’a pas entendu un vendeur se plaindre du fait que les clients viennent les trouver avec des pages web imprimés et exigent qu’on leur vende exactement le même produit au même prix (ce qui n’est pas toujours le cas, car les stocks sont limités) ?

Comme le dit le proverbe : “Vous n’avez pas deux fois la possibilité de faire une première bonne impression“. Et c’est là le drame de nombreuses marques qui soufraient d’une mauvaise réputation sur le web du fait d’avis ou commentaires négatifs. Il existe une légende urbaine qui dit qu’un client mécontent a dix fois plus de chance de s’exprimer sur le web qu’un client satisfait. Nous ne sommes pas en mesure de confirmer ce chiffre, mais il est vrai que les internautes ont la critique facile, surtout en France !

Le meilleur moyen de pallier à cette mauvaise première impression pour une marque est d’être présent sur les médias sociaux (avec du contenu qu’elle maîtrise) et de s’insérer dans les conversations (pour défendre les produits et démontrer une volonté de satisfaire le client). Jusque là, tout se passait plutôt bien, sauf que…

3/ Un parcours client désintermédié où la marque est complètement absente

Nous sommes désormais en 2014, et les habitudes de consommation se déplacent vers le social commerce

  • Les cibles ne regardent plus la TV, elles préfèrent télécharger leurs programmes ou les regarder en VoD / Replay quand elles le décident ;
  • Plus personne n’a le temps de faire du lèche-vitrine, l’inspiration vient avec des sites de curation comme Pinterest ou Fancy (cf. Mythes et réalités du social commerce) ;
  • La recherche d’information et la prise de décision d’achat se font bien évidemment en ligne, notamment sur des communautés d’acheteurs comme Bootic ou des blogs semi-pro ;
  • L’achat se fait sur de gigantesques portails marchands comme Amazon (sur lesquels les marques n’ont aucun levier de pression) ou sur les marketplaces de boutiques en ligne (donc auprès de vendeurs indépendants) ;
  • La phase de possession du produit est ponctuée de nombreuses visites sur des forums spécialisés comme Hardware.fr ou sur des plateformes d’entre-aide où les clients peuvent se refiler des astuces et des conseils pour le prochain achat.

Dans ce schéma, la marque est complètement absente, elle ne maîtrise plus rien, car elle n’a plus aucune relation avec ses clients. Nous sommes rentrés dans l’ère du “client savant” ou du “client émancipé” qui se débrouille tout seul comme un grand et ne veut plus être confronté à des publicités mensongères (ou qui exagèrent un peu sur les bénéfices des produits) ou des vendeurs incompétents. Bref, le client est devenu autonome et les marques n’ont pas d’autre choix que de livrer des produits de qualité irréprochable (le moindre défaut ou faiblesse est repéré par la communauté) à des tarifs toujours plus bas (comparateur de prix…).

C’est dans cette logique que Brian Solis a contribué à une évolution de la théorie du Zero Moment of Truth : Give Them Something to Talk About, Brian Solis on the Art of Engagement. L’argumentation que l’auteur met en avant est que pour continuer à être présent dans les nouvelles habitudes de consommation des clients, une marque doit produire du contenu de qualité et inciter ses clients à exprimer leur satisfaction. Cette expression de la satisfaction est définie comme le Ultimate Moment of Truth, elle sera ensuite lue par d’autres internautes et participera : The Ultimate Moment of Truth and The Art of Digital Engagement.

Le nouveau parcours client des internautes.

Dans ce schéma, la dernière impression laissée par les clients sera la première impression de nouveaux prospects, la boucle est bouclée. Nous apprécions par exemple beaucoup les productions de Red Bull ou Oreo sur les médias sociaux, mais on ne peut pas dire qu’ils dialoguent avec leurs clients, ils se content de détourner leur attention et d’occuper l’espace médiatique.

Dans cette histoire il est surtout question de satisfaction et de fidélisation des clients. Vous pouvez toujours essayer de crier plus fort que les autres que vos produits sont meilleurs, la communauté finira toujours par faire émerger un consensus autour des produits réellement meilleurs. Dans cette logique, il est de la responsabilité de la marque de prendre une décision capitale : soit elle investi plus d’argent dans des campagnes média pour clamer haut et fort que ses produits sont bons, soit elle entre en conversation avec ses clients pour collecter leurs avis, fait évoluer son offre en fonction des retours et le fait savoir à la communauté.

Conclusion

L’avenir d’une marque semble désormais ne pas dépendre de sa capacité à crier plus fort que ses concurrents, mais à satisfaire réellement ses clients. Cependant nous constatons au quotidien que la majeure partie des marques adoptent la force brute (grosses dépenses publicitaires et grosses promotions) plutôt que l’attitude conversationnelle (écouter, dialoguer et améliorer les produits)… Le chantier reste entier !

Pour en savoir plus : http://www.mediassociaux.fr

L’emplacement primordial mais pas seulement

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , , , ,

Dans un contexte de récession, les enseignes sont très exigeantes. Celles qui se développent aujourd’hui cherchent le produit « parfait ». La localisation n’est plus le seul critère. Être présente oui, mais pas à n’importe quel prix. La localisation reste un critère essentiel mais il ne fait plus tout. Elles prennent aujourd’hui en compte l’évolution rapide du comportement d’achat du consommateur.

Elles recherchent donc le produit idéal en termes :

  • de surface : la taille du local correspond-elle à l’image, au positionnement, au concept de l’enseigne ?
  • de configuration : la surface en rez-de-chaussée est-elle suffisante ? les circulations sont-elles optimales ? quelle est la proportion de surfaces exploitables en sous-sol et en étage ?
  • de façade : la visibilité est-elle suffisante ? la vitrine est-elle adaptée pour y présenter les produits ?

Les enseignes ne sont plus prêtes à faire autant de concessions qu’auparavant pour obtenir un emplacement. Elles sont sélectives et si le produit ne correspond pas à l’ensemble du cahier des charges, elles abandonnent souvent le projet. Des efforts doivent être faits par le cédant (en cas de cession) et le bailleur. Cette flexibilité est d’autant plus vraie que le marché peine. Les délais de réflexion des enseignes s’allongent encore, témoignant de leur extrême circonspection et de leur difficulté à se décider.

Surtout il est complexe d’appréhender le réel apport d’une boutique aujourd’hui : La comparaison entre l’outil internet et l’outil physique, la contribution ou le manque à gagner de l’un pour l’autre. La qualité de l’emplacement doit donc être accompagné d’une stratégie de communication globale. Le commerce vit une forte mutation et il s’agit pour les enseignes de ne pas louper le virage ! On ne dira plus emplacement, emplacement et toujours l’emplacement mais « emplacement connecté ».

Source : CBRE – MdB

La tendance multicanale devient une réalité pour tous les internautes

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes ,

Interview de Marc Lolivier, Délégué Général de la FEVAD

À l’occasion de la publication du 4ème baromètre annuel de la FEVAD et de Médiamétrie / Net Ratings sur les comportements d’achats des internautes, l’IAB a interrogé Marc Lolivier.

IAB. Quel constat tirez-vous du 4ème baromètre annuel ? 

ML. Notre dernière étude illustre la tendance multicanale qui devient une réalité pour tous les internautes. Désormais, le client veut avoir le choix entre plusieurs canaux, pouvoir choisir son moyen d’entrer en contact avec le commerçant. Pour les entreprises, l’enjeu est de répondre à cette demande, d’où la nécessité d’être présent sur tous les canaux, qu’ils soient destinés à la vente ou à la prescription. Il ne s’agit pas de basculer dans le « tout Internet » ou de balayer l’existant mais de trouver des vecteurs d’approche complémentaires et des synergies qui, bien pensés, peuvent s’avérer de puissants relais de croissance. Pour cela, il importe de développer une vision globale multicanale tout en tenant compte de sa clientèle et de son « core business ». Les consommateurs pourront en permanence se connecter à leur magasin ou se connecter à partir du magasin. Ils pourront à tout moment rechercher un produit ou service et décider s’ils veulent l’acheter en ligne ou en magasin.

IAB. Plus d’un Français sur trois achète sur Internet, l’e-commerce séduit l’ensemble des Français, doit-on considérer que la « fracture numérique » est en train de se combler ?

ML. Effectivement, des catégories de la population jusqu’ici les moins cyberconsommatrices du fait de leur sous-équipement visitent régulièrement des sites marchands. Le baromètre indique que 64 % des internautes de plus de 50 ans et 66 % des internautes CSP- ont déjà effectué un achat en ligne. Avec l’envie sous-jacente de pouvoir aussi profiter des bons plans réservés jusqu’ici à des franges « privilégiées » de la population. N’oublions pas que la moitié des internautes estime que les prix sont moins élevés sur Internet.

IAB. La croissance des ventes va de pair avec le nombre d’entreprises qui vendent sur le web… ? 

ML. Il se crée un site marchand presque toutes les heures en France ! Le nombre d’e-marchands a augmenté de 50 % en 2007 et ce sont surtout des PME qui arrivent sur le marché. Pour les cyberacheteurs, c’est l’assurance de trouver tout ou presque en ligne. Reste que les transactions doivent bien se passer pour eux. Or, il est plus facile d’imposer des règles de déontologie lorsque vous avez un petit nombre d’acteurs sur le marché.

IAB. Pourtant, les échanges semblent bien se dérouler si l’on en croit l’immense satisfaction des cyberacheteurs….

ML. C’est probablement, pour nous, le résultat le plus important de l’étude : 97 % des personnes interrogées se disent satisfaites ou très satisfaites de leurs achats sur Internet. Cela traduit évidemment les efforts des sites marchands pour se placer à la hauteur des attentes de leurs clients en termes de livraison, délais ou service après-vente. Et puis c’est un signe très encourageant : la confiance est primordiale lorsque vous faites du commerce…

IAB. Le baromètre confirme également que les internautes n’hésitent plus à acheter sur des sites étrangers…

ML. Absolument, 23 % des internautes nous déclarent avoir acheté sur des sites étrangers au cours des six derniers mois. C’est là un phénomène inédit : c’est la première fois dans l’histoire du commerce de détail que l’on constate l’existence d’un commerce global. Jusqu’ici, l’e-commerce était pour l’essentiel national ou à destination des pays limitrophes.

IAB. Quelles sont les conséquences sur le plan juridique ?

ML. Forcément, lorsqu’on passe de l’achat en ligne national au « shopping sans frontières », les règles qui s’appliquent ne sont plus les mêmes. Ceci nous conduit d’ailleurs à alerter les pouvoirs publics sur le sujet, car les risques de distorsion de la concurrence sont évidents. Dans tous les cas, désormais, il nous faut raisonner au niveau sinon mondial, du moins européen.

IAB. Peut-on imaginer, à terme, qu’Internet et le téléphone se disputent la primauté de la vente à distance, au détriment du catalogue papier classique ?

ML. Je ne crois pas en un effet de substitution. Les techniques récentes de vente à distance, téléphone et Internet, ne viennent pas supplanter les modes classiques de vente, elles les complètent. Mais cette complémentarité introduit de la complexité dans l’approche des producteurs et annonceurs. Prenez la population des 15-25 ans, c’est la plus grosse population de vente à distance, pour qui Internet est au cœur du comportement d’achat. Une stratégie qui viserait ce public sans y associer Internet serait vouée à l’échec. Pour la population des 35-45 ans, le téléphone demeure l’outil d’achat à distance alors que les plus de 50 ans, habitués au courrier postal, se mettent de plus de plus à Internet. À chaque âge, son mode de commande !
De même que la publicité en ligne ne va pas remplacer la publicité sur les supports classiques, l’e-commerce ne va pas balayer le commerce traditionnel. Nous ne comptons pas aller contre le commerce, mais avec lui.

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Marc Lolivier (FEVAD)