Perspectives 2012 dans l’immobilier commercial

L’immobilier commercial gardera-t-il le vent en poupe d’ici 2012 ?

Après le fort repli des taux de rendement en 2008-2009, la situation s’est certes redressée mais l’environnement reste incertain. D’un côté, la pression sur le pouvoir d’achat des ménages en France, qui perdurera en 2012, pèsera sur l’activité des distributeurs. De l’autre, la concurrence entre les différents intervenants de la filière va se renforcer.

Le regain d’activitĂ© observĂ© Ă  la fin de 2010 s’est prolongĂ© au cours d’une annĂ©e 2011 marquĂ©e par le dynamisme des grands groupes du luxe, l’expansion de plusieurs enseignes internationales et les nombreuses ouvertures de nouveaux entrants. Toutefois, la volontĂ© des enseignes de maĂ®triser leurs coĂ»ts d’occupation et les risques inhĂ©rents Ă  toute nouvelle implantation n’a pas cessĂ© de caractĂ©riser le marchĂ© français de l’immobilier de commerces. Très prudentes, la plupart ont conservĂ© un mode de dĂ©veloppement opportuniste, continuant de cibler les meilleurs emplacements de l’Hexagone.

Alors que la consommation des ménages s’essouffle (+1,2% de hausse par an en moyenne en 2011-2012 selon les prévisions de Xerfi), les Français sont de plus en plus sélectifs dans leurs choix de consommation et de circuits de distribution. Le commerce en ligne, en particulier, continuera de jouer les trouble-fête. D’un poids encore modeste dans les dépenses totales des ménages (2,8% en 2010), il représente désormais un canal à part entière sur certains segments de marché et en particulier sur celui du PAP féminin où le e- commerce a concentré près de 9% des ventes en valeur en 2010. Du côté des réseaux physiques, l’engouement des consommateurs pour le centre-ville et plus globalement pour les magasins de proximité va peu à peu orienter les décisions d’investissements des acteurs de l’immobilier et celles d’implantation des enseignes.

Comprenons la tendance des professionnels

  1. Ils miseront sur la proximitĂ© gĂ©ographique. Commerces en centre-ville et centres commerciaux de taille moyenne Ă  proximitĂ© des centres urbains bĂ©nĂ©ficient d’un engouement notable. Les enseignes alimentaire et non alimentaire poursuivent le dĂ©ploiement de leurs rĂ©seaux en se rapprochant davantage du consommateur. C’est ce qu’illustre le projet de centre commercial du Jeu de Paume Ă  Beauvais (80 boutiques, 19 000 m2) d’Hammerson qui doit ouvrir en 2013. Ces tendances fortes vont s’accentuer Ă  moyen terme avec les grandes Ă©volutions socioculturelles : vieillissement de la population, rĂ©duction de la taille des foyers, conscience Ă©cologique grandissante…
  2. En parallèle, ils continueront de jouer la carte de la pĂ©riphĂ©rie. Certes, un prix du carburant structurellement Ă©levĂ© favorise le dĂ©veloppement de nouveaux comportements vis-Ă -vis de l’utilisation de la voiture (optimisation des dĂ©placements, substitution). Mais avec un foncier plutĂ´t attractif pour les investisseurs comme pour les enseignes (loyers moins onĂ©reux), les centres de pĂ©riphĂ©rie restent « relativement » porteurs. D’autant plus que les marges de manĹ“uvres sont encore importantes en matière de restructurations des entrĂ©es de ville (cf. le concept Family Village d’Altarea Cogedim). Les acteurs de la filière devront cependant composer avec les Ă©volutions de la rĂ©glementation commerciale, et en particulier avec la proposition de loi Ollier encore en discussion…
  3. Ils développeront le marketing relationnel. Alors que la consommation peine à redémarrer dans l’Hexagone, les centres commerciaux doivent impérativement miser sur de nouveaux axes de croissance pour accroître leur nombre de visiteurs, désormais en baisse structurelle. Il s’agit à la fois de créer des lieux de vie et d’être capable de structurer une offre suffisamment fédératrice et différenciante pour générer du flux dans les espaces commerciaux. A titre d’exemple, la foncière néerlandaise Corio a développé une stratégie baptisée « favourite meeting places », destinée à transformer ses centres commerciaux en lieux d’expérience associant commerces, loisirs et culture.
  4. Ils utiliseront le levier Internet pour renforcer la proximitĂ© « affinitaire » des centres commerciaux. Le commerce en ligne n’est a priori pas prĂŞt de dĂ©coller dans les centres commerciaux, malgrĂ© quelques expĂ©riences comme celle du partenariat entre Hammerson et Vente- privee.com pour augmenter le trafic dans ses centres. Pour autant, les foncières spĂ©cialisĂ©es soignent depuis quelques mois les sites Internet de leurs unitĂ©s avec pour objectif de gĂ©nĂ©rer du flux dans les centres commerciaux. La multiplication des services au consommateur en est la parfaite illustration : offre de co-voiturage, ventes flash, prospectus en ligne… Le marketing passe aussi par les rĂ©seaux sociaux (facebook et twitter en tĂŞte), tandis que les applications pour smartphones sont en plein boom. Si le m-commerce reste pour sa part encore marginal dans l’Hexagone (500 millions d’euros de chiffre d’affaires d’après Xerfi en 2010), il va nĂ©anmoins apporter aux mobinautes des occasions supplĂ©mentaires de consommer : des achats d’impulsion, mais Ă©galement des achats contraints par le temps (ventes flashs, enchères…) qui ne seraient pas rĂ©alisĂ©s sans smartphone et internet mobile Ă  portĂ©e de main.

Conclusion

Une distinction croissante entre emplacements n°1 et secondaires : L’animation du marchĂ© immobilier des commerces ne doit pas masquer la dĂ©fiance d’un nombre croissant d’acteurs face Ă  la dĂ©gradation du climat Ă©conomique. La rationalisation de leur rĂ©seau de boutiques et la maĂ®trise de leurs coĂ»ts immobiliers restent au premier rang de leurs prĂ©occupations. Cette prudence explique aussi l’appĂ©tit persistant des enseignes internationales pour des sites et emplacements n°1 leur permettant de limiter les risques associĂ©s Ă  leurs ouvertures. Les centres commerciaux et parcs d’activitĂ©s commerciales qui ont fait leur preuve, les projets neufs bĂ©nĂ©ficiant de vastes zones de chalandise et les artères prime de Paris et des principales mĂ©tropoles rĂ©gionales demeurent par consĂ©quent la cible prioritaire des enseignes.

StabilitĂ© des valeurs locatives prime : La stabilitĂ© gĂ©nĂ©rale du marchĂ© français masque d’importants contrastes en fonction du format concernĂ© et de la qualitĂ© de l’emplacement. Si les valeurs locatives des principales artères ont peu Ă©voluĂ©, la montĂ©e en gamme de certains axes très peu offreurs et la forte demande des enseignes expliquent le prix Ă©levĂ© que certains groupes sont prĂŞts Ă  payer pour s’y implanter. 2011 a en revanche confirmĂ© le durcissement des conditions de nĂ©gociation dans les centres commerciaux entre des enseignes fragilisĂ©es par des taux d’effort importants et des propriĂ©taires contraints, pour limiter la vacance de leurs biens, d’octroyer davantage de mesures d’accompagnement. Cette tendance concerne notamment les nouveaux centres, dont les conditions de commercialisation pâtissent du dĂ©marrage difficile des projets ouverts rĂ©cemment.

Le rebond du chĂ´mage pèsera sur le marchĂ© immobilier des commerces en 2012. Les mesures d’austĂ©ritĂ© auront aussi leur importance. Elles pourraient ainsi affecter la consommation de mĂ©nages aux arbitrages toujours plus dĂ©cisifs. Les enseignes seront par consĂ©quent contraintes de poursuivre l’adaptation de leur offre aux mutations rapides des modes de consommation, dans un contexte rendu très concurrentiel par l’essor du e-commerce et par l’arrivĂ©e de nouveaux entrants Ă©trangers cherchant des relais de croissance en dehors de leur base. Les enseignes accĂ©lèreront aussi la rationalisation de leur rĂ©seau de magasins et tenteront de saisir les rares opportunitĂ©s disponibles sur les meilleurs emplacements de l’Hexagone, soucieuses de limiter les risques associĂ©s Ă  leurs ouvertures.