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Le nouveau cycle d’achat

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , ,

Déc 5th, 2013 / Frédéric Cavazza > voir l’article complet

En 2011 Google s’était associé à différents professionnels du marketing pour établir la théorie du Zero Moment of Truth (ZMOT pour les intimes). L’idée maîtresse de cette théorie était qu’avec les médias sociaux, le cycle traditionnel d’achat était perturbé. Ils ont ensuite étayé cette théorie avec une seconde version de leur livret blanc (ZMOT Ways to Win Shoppers at the Zero Moment of Truth Handbook) et même lancé une série de vidéos pour l’illustrer : Winning the Zero Moment of Truth, A New Mental Model.

Nous ne pouvons qu’abonder dans leur sens et reconnaître la pertinence de cette théorie. Mais plus le temps passe, et plus nous pouvons nous rendre compte que la situation est en fait bien pire que ce que l’on pensait. En fait, elle est surtout pire pour les médias traditionnels, pas pour les marques.

1/ Un parcours client auparavant maîtrisé

Pendant des décennies, les annonceurs ont eu recours à de vastes campagnes de publicité pour stimuler une envie auprès de cibles (stimulus), qui se déplaçaient ensuite en magasin pour concrétiser leur achat (first moment of truth), et avaient des contacts épisodiques avec la marque au travers du service client (second moment of truth).

 

Le parcours client traditionnel

Dans ce parcours “traditionnel”, les marques avaient l’entière maîtrise des trois étapes :

  • Les campagnes TV / radio / presse du stimulus ;
  • Les points de vente du First Moment of Truth ;
  • Les points de contact du Second Moment of Truth (centres d’appel, courriers…).

Mais les habitudes de consommation ont évolué et surtout les clients et prospects ont commencé à passer de plus en plus de temps sur le web.

2/ Un parcours client perturbé par les médias sociaux

Avec la montée en puissance des blogs et de plateformes sociales comme Youtube, Facebook ou Twitter, les marques se sont rendues compte qu’entre le stimulus et le passage en point de vente les prospects passaient un peu de temps sur le web pour faire mûrir leur intention d’achat et se renseigner sur les produits. C’est ce qu’ils appellent le Zero Moment of Truth, le premier contact volontaire entre un prospect et un produit ou une marque.

 

Le parcours client perturbé par les médias sociaux.

Le problème est qu’au cours de cette étape de recherche d’informations en ligne, les prospects sont exposés à des contenus qui ne sont plus maîtrisés par la marque (avis, articles de blog, discussions sur les forums…). Il est par conséquent beaucoup plus compliqué pour les annonceurs de maîtriser cette relation naissante avec leurs prospects : qui n’a pas entendu un vendeur se plaindre du fait que les clients viennent les trouver avec des pages web imprimés et exigent qu’on leur vende exactement le même produit au même prix (ce qui n’est pas toujours le cas, car les stocks sont limités) ?

Comme le dit le proverbe : “Vous n’avez pas deux fois la possibilité de faire une première bonne impression“. Et c’est là le drame de nombreuses marques qui soufraient d’une mauvaise réputation sur le web du fait d’avis ou commentaires négatifs. Il existe une légende urbaine qui dit qu’un client mécontent a dix fois plus de chance de s’exprimer sur le web qu’un client satisfait. Nous ne sommes pas en mesure de confirmer ce chiffre, mais il est vrai que les internautes ont la critique facile, surtout en France !

Le meilleur moyen de pallier à cette mauvaise première impression pour une marque est d’être présent sur les médias sociaux (avec du contenu qu’elle maîtrise) et de s’insérer dans les conversations (pour défendre les produits et démontrer une volonté de satisfaire le client). Jusque là, tout se passait plutôt bien, sauf que…

3/ Un parcours client désintermédié où la marque est complètement absente

Nous sommes désormais en 2014, et les habitudes de consommation se déplacent vers le social commerce

  • Les cibles ne regardent plus la TV, elles préfèrent télécharger leurs programmes ou les regarder en VoD / Replay quand elles le décident ;
  • Plus personne n’a le temps de faire du lèche-vitrine, l’inspiration vient avec des sites de curation comme Pinterest ou Fancy (cf. Mythes et réalités du social commerce) ;
  • La recherche d’information et la prise de décision d’achat se font bien évidemment en ligne, notamment sur des communautés d’acheteurs comme Bootic ou des blogs semi-pro ;
  • L’achat se fait sur de gigantesques portails marchands comme Amazon (sur lesquels les marques n’ont aucun levier de pression) ou sur les marketplaces de boutiques en ligne (donc auprès de vendeurs indépendants) ;
  • La phase de possession du produit est ponctuée de nombreuses visites sur des forums spécialisés comme Hardware.fr ou sur des plateformes d’entre-aide où les clients peuvent se refiler des astuces et des conseils pour le prochain achat.

Dans ce schéma, la marque est complètement absente, elle ne maîtrise plus rien, car elle n’a plus aucune relation avec ses clients. Nous sommes rentrés dans l’ère du “client savant” ou du “client émancipé” qui se débrouille tout seul comme un grand et ne veut plus être confronté à des publicités mensongères (ou qui exagèrent un peu sur les bénéfices des produits) ou des vendeurs incompétents. Bref, le client est devenu autonome et les marques n’ont pas d’autre choix que de livrer des produits de qualité irréprochable (le moindre défaut ou faiblesse est repéré par la communauté) à des tarifs toujours plus bas (comparateur de prix…).

C’est dans cette logique que Brian Solis a contribué à une évolution de la théorie du Zero Moment of Truth : Give Them Something to Talk About, Brian Solis on the Art of Engagement. L’argumentation que l’auteur met en avant est que pour continuer à être présent dans les nouvelles habitudes de consommation des clients, une marque doit produire du contenu de qualité et inciter ses clients à exprimer leur satisfaction. Cette expression de la satisfaction est définie comme le Ultimate Moment of Truth, elle sera ensuite lue par d’autres internautes et participera : The Ultimate Moment of Truth and The Art of Digital Engagement.

Le nouveau parcours client des internautes.

Dans ce schéma, la dernière impression laissée par les clients sera la première impression de nouveaux prospects, la boucle est bouclée. Nous apprécions par exemple beaucoup les productions de Red Bull ou Oreo sur les médias sociaux, mais on ne peut pas dire qu’ils dialoguent avec leurs clients, ils se content de détourner leur attention et d’occuper l’espace médiatique.

Dans cette histoire il est surtout question de satisfaction et de fidélisation des clients. Vous pouvez toujours essayer de crier plus fort que les autres que vos produits sont meilleurs, la communauté finira toujours par faire émerger un consensus autour des produits réellement meilleurs. Dans cette logique, il est de la responsabilité de la marque de prendre une décision capitale : soit elle investi plus d’argent dans des campagnes média pour clamer haut et fort que ses produits sont bons, soit elle entre en conversation avec ses clients pour collecter leurs avis, fait évoluer son offre en fonction des retours et le fait savoir à la communauté.

Conclusion

L’avenir d’une marque semble désormais ne pas dépendre de sa capacité à crier plus fort que ses concurrents, mais à satisfaire réellement ses clients. Cependant nous constatons au quotidien que la majeure partie des marques adoptent la force brute (grosses dépenses publicitaires et grosses promotions) plutôt que l’attitude conversationnelle (écouter, dialoguer et améliorer les produits)… Le chantier reste entier !

Pour en savoir plus : http://www.mediassociaux.fr

Trend tour station Retail

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , , ,

Source : http://www.arthojerajianleblog.fr/petit-tour-station-retail.html

La crise a toujours bon dos !

C’est vrai, il y a la crise (d’accord, c’est dit) mais les projets d’immobiliers et de retail fleurissent toujours et la terre ne va pas s’arrêter de tourner pour autant. L’occasion de faire un point en préambule du salon annuel du retail et de l’immobilier commercial (SIEC), qui se tiendra les 19 et 20 juin prochains. Voici un petit tour d’horizon sur l’évènement. Arrêt Station Retail, d’où le titre de cet article.On a du vous le répéter, cent fois (sinon plus !), la fréquentation des malls baissent. Pour cause, les gens arrêtent de consommer quand le pouvoir d’achat est entamé, c’est mécanique. Pour autant, malgré cette mauvaise conjoncture, ils ont besoin de garder le moral et se faire plaisir, bref de continuer à vivre. J’ai donc tracé ici, quelques temps forts qui marqueront, à mon sens, la grand messe lors du salon du SIEC.

Des malls identiques sans surprises

Comme vous, j’aime me promener dans les malls mais plutôt pour m’inspirer des innovations et observer les réactions des gens pour mieux comprendre leurs attentes. Après tout les idées (surtout si elles sont bonnes !) sont faites pour être partagées non ! mais je remarque qu’encore, aujourd’hui, les espaces commerciaux se ressemblent tous trop souvent. Même enseignes, même organisations des espaces, même ambiance marchande…bref il faut mettre un coup de pied dans la fourmilière et réinventer un nouveau modèle. Non pas pour révolutionner le retail business, qui par nature épouse sans cesse les tendances.Pourquoi ? Pour la bonne raison qu’il est branché directement sur la satisfaction des attendes des consommateurs. Et franchement arrêtons de nous servir de la crise comme d’un prétexe pour ne rien faire et attendre l’embellie. Les crises doivent, au contraire, constituer des périodes riches en nouveaux concepts, en audaces pour proposer de la nouveauté aux gens et les surprendre en générant de nouveaux concepts, plus adaptables et, surtout, plus adaptés aux consommateurs.

L’outlet mall, un modèle adapté à la crise

Cette année, je pense que le modèle des discount outlets (évoqué dans ce blog de nombreuses fois) sera le modèle qui marquera des points. Vous avez vu l’état des premiers magasins d’usine ? Plus des entrepôts sans âme que des lieux où il fait bon faire du shopping en toute sécurité. Voilà un premier sujet, il va falloir retravailler ces vieux paquebots Usines centers et autres Marques Avenue en sont les objets préhistoriques.
Deux paramètres sont effectivement importants à mes yeux : l’interaction entre e-commerce et commerce physique va se poursuivre et créer de nouvelles passerelles entre ces deux formes de commerce. D’autre part, l’attractivité des centres commerciaux entièrement repensés d’un point de vue du design, organisationnel et surtout un mix merchandising qui fera la part belle aux marques de luxe.
Un luxe populaire et accessible, voilà un concept qui plairait à l’illustre théoricien révolutionnaire Karl Marx. Oui, c’est la grande nouveauté, pour séduire une nouvelle clientèle et booster nos malls, le luxe fait son entrée dans les centres commerciaux européens et se popularise de plus en plus. Ce sera un élément clé dans les prochaines années dans tous les malls qui se respectent.
Alors, vous allez dire séduire une clientèle c’est bien mais quand celle-ci est toujours plus sollicitée par d’autres formes de commerce, comme le e-commerce, que faire ?
Je pense que c’est la préoccupation principale des développeurs de projets commerciaux. Et on sait déjà que, de toute manière, les gens n’acceptent de se déplacer dans les centres commerciaux que s’ils sont sûrs d’y vivre une expérience de shopping incomparable basée sur le plaisir et la rencontre avec les marques, sinon Internet fera le job !

Une France protégée qui résiste

Le vrai problème des acteurs du Retail qui participeront au SIEC sera de trouver comment apporter autre chose, que du commerce pur et dur.
Et vous savez, durant les crises, on assiste toujours à un retour des vrais entrepreneurs. Ceux qui osent et imagine de nouveaux concepts qui apportent une vraie plus value aux clients. Et en France, on a de vrais talents, des gens qui discutent dans le détail les projets à mettre en œuvre avec les élus et les habitants.
Il y a encore tant de choses à développer dans notre pays malgré les blocages bureaucratiques et autres difficultés !
Mais regardez de plus près, la situation n’est peut être pas favorable dans notre pays mais reste viable par rapport à d’autres pays.
La raison ? Sans doute une réelle capacité de résistance des commerces en France, qu’on trouve nulle part ailleurs en Europe.
Je crois que notre système de protection sociale unique au monde (disons le !) n’y ait pas pour rien et fait office de filet de sécurité en permettant à la consommation, dernier moteur de notre économie, de tourner. Et, puis vous savez, le client fonctionne à la confiance, à l’optimisme. Pour toutes ces raisons, le SIEC sera l’occasion de sentir et ressentir les aspirations profondes des participants dans le but de ne pas louper le prochain train (ou métro !) et continuer de pleurer sur une conjoncture qui pourrait faire émerger de vrais opportunités…

Auteur : arthojerajian

Les garanties concédées par les preneurs

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , , , , ,

Historiquement, l’avantage des centres commerciaux sur les pieds d’immeubles et le centre-ville tenait dans l’absence de droit d’entrée-droit au bail. C’était le succès de premiers sites. Ils ont fait la fortune des propriétaires – et des enseignes ! Depuis, l’eau a coulé sous les ponts… Entre les droits aux baux et les déspécialisations, le dogme en avait déjà pris un coup. La sécurisation des actifs a conduit les foncières actuelles à pousser le bouchon plus loin. Les garanties demandées aux enseignes – et acceptées – vont désormais au-delà – très au-delà…

Souvenez-vous, lorsque vous étiez en classe primaire, il vous a été enseigné que certains calculs pouvaient être poursuivis jusqu’à ….
Difficile pour certains d’accepter cette impossibilité de tout saisir, de tout contrôler. L’angoisse peut, éventuellement, vous saisir. Les juristes que nous sommes, seulement forts en thème et non en arithmétique, ont toujours bien vécu cette situation, notamment avec le commerce.
Cependant, il faut constater que nos foncières, nos banquiers, souvent formés dans les grandes écoles ou la mathématique était la discipline première, souhaitent en permanence combler les vides. Ils ont donc peur du risque et, pour limiter leurs angoisses, notamment du non recouvrement des loyers, ils multiplient à l’infini les garanties que doivent leur accorder les locataires.

I – La numérotation dans tous ses états

1 – Le dépôt de garantie
A l’origine, tout était très simple pour garantir le contrat et son exécution, il suffit d’insérer une clause de garnissement (aménagement et stock) et un dépôt de garantie. Le dépôt de garantie correspondait à deux mois de loyer.
Dans la mesure où le loyer était à terme échu, le calcul était simple en matière de trésorerie
+ 2 – 1 = 1.

Finalement, les propriétaires ont souhaité modifier très simplement la donne en passant d’un loyer à terme échu à un loyer à terme à échoir.
Changement de calcul : + 2 + 1 = 3.

Les vertus de la trésorerie ont finalement été reconnues et pour respecter les dispositions de l’article 145-40 du Code de Commerce ou, plus exactement, afin de ne pas payer un intérêt au profit du locataire, il a été imaginé non plus un loyer mensuel, mais trimestriel. Dès lors, le calcul devenait : + 6 + 3 = 9.

Les plus malins se sont inscrits dans des loyers semestriels. Rares sont les sociétés de distribution françaises qui ont accepté ce type de mécanisme. Cependant, lorsque les locaux sont situés dans les meilleures artères (Saint-Honoré, Avenue Montaigne), le calcul deve-nait : + 12 + 6 = 18.

Depuis quelques mois, toujours dans leurs angoisses, les foncières réclament un dépôt de garantie Ttc. Très compliqué, puisque le dépôt de garantie a pour objet de couvrir le non-paiement du loyer et il est vrai que dans une telle hypothèse, le loyer Ht devient Ttc et les trois mois de garantie peuvent être considérés comme réduits à hauteur de la Tva, soit – 19,6 %. Cette disposition relève finalement d’un arrêt d’un ancien du Conseil d’Etat, à savoir Comité Propagande de la Banane (1979).

Cependant, le risque fiscal tant pour le bailleur que pour le locataire paraît important, puisque aucune prestation n’a été effectuée et, pour autant, le preneur serait en droit de déduire de la Tva, alors que le bailleur se devrait de la reverser. Compte tenu des sommes appelées au titre du dépôt de garantie et de l’éventuelle déduction afférente à la Tva, les locataires seront inspirés de réclamer auprès de leur bailleur des lettres de confort en cas de con-trôle fiscal.

2 – Les garanties contractuelles et financières
C’est certain, lorsque l’on ne fait pas confiance, on recherche de nouvelles garanties.
– Les premières étaient les moins coûteuses,
à savoir les garanties maison-mère. Une simple lettre de l’établissement ou de la holding permettait de couvrir, en accessoire, le non-paiement d’un loyer. Engagement hors bilan,
à moindres frais, si ce n’est le retraitement par le comptable et l’information par le commissaire aux comptes d’une telle garantie.
– Les secondes étaient accordées par le banquier du locataire, à savoir une garantie bancaire. Si elles n’étaient pas cumulées avec un dépôt de garantie, ceci pourrait être acceptable dans la mesure où le coût était bien moins élevé que la trésorerie déposée sur les comptes du bailleur. Rapidement, il a été considéré que la mise en œuvre de telles garanties était terriblement compliquée et qu’elle nécessitait des aménagements.
– La Garantie à Première Demande (Gapd)
Dans une telle hypothèse, le banquier doit, quoi qu’il arrive, payer sans qu’aucune discussion ne puisse être acceptée par le bailleur. Ce côté mécanique plaît beaucoup aux foncières. Ce-pendant, rapidement les propriétaires ne se sont pas limités au simple loyer, mais aussi aux charges, aux intérêts, … Les banquiers se sont finalement opposés à de tels mécanismes qui ne permettaient pas de connaître l’étendue et la durée exactes des engagements pris en faveur de leurs clients.

II – De l’infini à zéro

1 – La quadrature du cercle
C’est une Lapalissade que de rappeler le coût financier de tels engagements que ce soit un dépôt de garantie, une garantie bancaire, une Gapd, etc …
L’abandon, la restitution de tous dépôts de garantie permettraient aux locataires de financer des opérations d’investissement ou de communication, afin de retrouver du trafic et des flux de clients lesquels, aujourd’hui, font gravement défaut. Les foncières anglaises, compte tenu d’une baisse profonde de la consommation, s’inscrivent déjà dans une politique de restitution des dépôts de garantie. En outre, les Gapd, dont la teneur ne cesse de croître en termes d’engagement, sont données par des établissements financiers qui sont souvent eux-mêmes actionnaires de ces foncières. Finalement, ces garanties ne font que garantir indirectement leurs propres engagements. Seul le commerce souffre d’une telle politique financière.

2 – La courbe asymptotique
En pratique, lors de la sortie d’un local, que ce soit dans le cadre d’un congé fin de bail ou même d’une quelconque cession, force est de constater que le preneur connaît de grandes difficultés pour obtenir la restitution de son dépôt de garantie ou même de tous les engagements bancaires. Traditionnellement, on lui oppose d’abord des charges qui n’auraient pas été appelées et pour lesquelles il demeurerait redevable. Puis, il est fait état d’éventuels travaux lors de la restitution de la coque. Enfin, le service comptable de la foncière invente toutes sortes de difficultés internes ou externes, afin de conserver le plus longtemps possible le dépôt de garantie et percevoir ainsi les intérêts.
Par ailleurs, les preneurs peuvent être inquiets sur le sort de leur dépôt de garantie en présence d’un propriétaire qui, lui-même, connaît de graves difficultés. A l’exception de quel-ques organismes rattachés aux foncières, tous les professionnels de l’immobilier envisagent à court terme la fermeture de galeries ou leur déshérence.
Quels seront les recours possibles aux fins d’obtenir la restitution des dépôts de garantie ?

Ne faudrait-il pas, aujourd’hui, puisque de nombreuses foncières vendent leurs actifs, refuser dans les clauses du bail que les garanties accordées au premier bailleur ne puissent pas être transmises au cessionnaire ? Ainsi,
et comme le prévoient de nombreuses clauses du bail, les garanties accordées devraient être intuitu personae au profit du propriétaire, signataire du bail.

Pour conclure, il paraît, pour le moins paradoxal, que ceux-là même qui critiquent la lourdeur de l’économie française et revendiquent la souplesse et la liberté dans le fonctionnement du commerce soient les premiers à réclamer des garanties à leur profit. A priori, nous allons ranger nos dictionnaires de latin/grec pour reprendre nos tables de trigonométrie, peut-être qu’ainsi nous comprendrons mieux les attentes de nos chers bailleurs.

AUTEUR: Par Gilles Hittinger-Roux et Corinne de Prémare, associés au Cabinet H.B

40 – C’est le nombre de magasins que vise Ikea dans l’Hexagone d’ici 2020

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , , ,

La filiale française du géant suédois de l’ameublement Ikea a enregistré un chiffre d’affaires en hausse de 6,1% à 2,42 milliards d’euros lors de son exercice 2010-11 et confirmé l’objectif de 40 magasins en 2020. « On a progressé à périmètre constant » lors de l’exercice achevé en août, a annoncé son directeur général Stefan Vanoverbeke, sans chiffrer l’évolution, alors que l’enseigne a bénéficié de la contribution des magasins de Reims et Avignon, ouverts à la fin de l’exercice précédent. Le résultat de la société, qui n’est pas cotée, n’a pas été dévoilé.

Sur les huit premiers mois de l’année, le marché français de l’ameublement a connu une croissance de 2,9%, et Ikea a progressé de « plus du double », a-t-il indiqué, citant des chiffres de l’Institut de promotion et d’études de l’ameublement (Ipea).
Ikea France a confirmé son objectif d’atteindre 40 magasins dans l’Hexagone d’ici 2020, afin de permettre à 80% de la population de se trouver à une heure d’un de ses points de vente.
L’enseigne compte actuellement 28 magasins en France. Les prochaines ouvertures prévues sont Caen en novembre, Clermont-Ferrand en 2013 et Bayonne en 2014.
Le groupe a investi plus d’un milliard d’euros en France au cours des dix dernières années, a-t-il souligné. Il devrait investir une somme d’un ordre de grandeur similaire dans le cadre de son projet d’expansion.
Par ailleurs, l’enseigne, qui fête ses 30 de présence dans en France, agrandit des magasins plus anciens.
En 2010, Ikea a conforté sa place de leader de l’ameublement en France, avec une part de marché de 17% (+0,1 point), devant Conforama 14,6% (+0,6 point) et But 10% (+0,3 point), selon des chiffres de l’Ipea.

Investissement Immobilier : le commerce à la peine

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , ,

Etat du marché français de l’investissement en centre commerciaux, parcs d’activités commerciales et commerces de pieds d’immeuble :
Les chiffres sont incontestablement à la baisse : 170 M€ seulement ont été investis, au 1er semestre 2011, dans la classe d’actif commerce, contre 245,5 M€ un an plus tôt à la même époque. « Pourtant, le nombre de transactions reste similaire à celui du premier semestre 2010 ; le second semestre devrait être plus dynamique », rassure The Retail Consulting Group dans une étude dédiée.

Pour le conseil, l’engouement des investisseurs pour cette catégorie d’actifs n’est pas en cause puisqu’en dépit de la compression des volumes investis en immobilier de commerce, la part consacrée aux commerces de pieds d’immeubles ne cesse de croître. Elle représente désormais 22 % des montants globaux sans pour autant parvenir à concurrencer sérieusement la part allouée aux centres commerciaux (68 %). « Ce marché, jusque-là plutôt l’apanage d’investisseurs spécialisés, se trouve victime de son succès. Nombre d’investisseurs s’intéressent à présent à cette catégorie d’actifs qui offre un couple rendement/risque appréciable, auquel s’ajoutent parfois des opportunités de revalorisation (locative ou en capital) », justifie RCG.

Une trentaine de transactions significatives ont été recensées par le conseil avec une prime aux portefeuilles qui représentent près de 77 % du volume investi en murs de commerces. L’absence de transaction supérieure à 50 M€ est patente. Avec des taux de collecte records, les SCPI restent les principaux animateurs du marché suivis par les investisseurs institutionnels et les privés dont le dynamisme ne se dément pas.
A Paris, l’intérêt des investisseurs pour le commerce oriente les taux de rendement pour les emplacements prime et 1bis compris entre 4,5 et 5,5 %. Les emplacements secondaires, qui ont connu une forte volatilité en 2010, affichent des taux de rendement stables et supérieurs à 5,5 %.

Préparer son shopping au Millénaire avec son Smartphone !

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes ,

Préparer son « shopping au bord de l’eau » via son smartphone, c’est ce que permettent les nouvelles applications gratuites lancées par le Millénaire,  le nouveau centre commercial d’Aubervilliers. Ces applications iPhone et Android, télépchargeables directement sur le site Internet du centre, ont été spécialement développées pour proposer, en plus des classiques informations pratiques, les offres en cours au Millénaire, réportoriées et consultables quelle que soit l’heure de la journée.

Voir le site du Millénaire

La locomotive alimentaire reste une valeur sûre pour l’attractivité des centres commerciaux

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , , ,

Beaurains, La Chapelle Saint-Luc, Claira… : Carrefour Property multiplie les projets de retail parks en France. Avec une stratégie très ciblée. Entretien avec Anne-Marie Aurières-Perrin, directeur du développement France de Carrefour Property.

Business Immo Commerce: Quelle est la stratégie de Carrefour Property en matière de retail parks ?

Anne-Marie Aurières-Perrin: Carrefour Property développe 35 projets de retail parks en France, Espagne et Italie dont 22 en France représentant 180 000 m² GLA. Notre stratégie est axée sur la valorisation de nos actifs et notamment par la création de retail parks proposant une offre commerciale complémentaire. Nous lançons des projets sur des sites où nous sommes déjà implantés, et où nous avons des disponibilités foncières attenantes bénéficiant d’une bonne visibilité et d’une attractivité, avec un flux assuré. Nous ne faisons pas du retail park au sens propre du terme, avec des grandes et moyennes surfaces qui forment un ensemble commercial souvent thématisé et sans locomotive alimentaire. Nos projets de retail parks ont une cohérence et une architecture identitaire. Nous privilégions une offre plus compacte accessible à pied, un parcours client très étudié et une architecture respectueuse de son environnement. L’exemple-type est le projet L’Escapade, à La Chapelle Saint-Luc, près de Troyes.

BIC: Où en est ce projet ?

AMAP: Les travaux vont être lancés fin juin 2011 pour une ouverture au 4e trimestre 2012. Le projet L’Escapade représente 33 000 m² Shon et comprend un hypermarché de 7 000 m² de surface de vente, une galerie commerciale de 4 200 m² GLA et un retail park de 14 500 m² GLA.

BIC: Un retail park peut-il se passer d’une locomotive aujourd’hui ?

AMAP: Tous nos projets de retail park sont adossés à une enseigne alimentaire Carrefour. Même si certaines enseignes non-alimentaires peuvent aussi générer du trafic, la locomotive alimentaire reste une valeur sûre pour l’attractivité des centres commerciaux, par ses taux de fréquentation et de revisite très importants.

BIC: Où en sont vos autres projets ?

AMAP: A Claira (Pyrénées Orientales), le projet, développé avec le groupe Klépierre-Ségécé porte sur la création d’un retail park de 22 000 m² GLA, attenant au centre existant. Nous lançons les travaux de la première phase de 9 600 m², la deuxième phase sera lancée en 2012, pour une livraison de la totalité en 2013. A Beaurains (Pas-de-Calais), nous créons un nouveau centre commercial de 8 300 m² GLA, qui comportera un supermarché de 2 300 m² de surface de vente, une galerie de 500 m² et un retail park de 4 400 m ². L’inauguration est prévue fin 2011. Sur le site de Carrefour Montesson (Yvelines), Carrefour Property réalise un retail park de 20 000 m², en partenariat avec la Ville. Les travaux seront lancés en 2012. A Mondeville (Calvados), 43 000 m² Gla de retail park viendront renforcer l’offre du centre commercial Mondeville 2. Démarrage des travaux début 2012 pour une ouverture en septembre 2013.

Auteur: Anne-Marie Aurières-Perrin, Carrefour Property le 17.06.2011

Vente d’un Retail Park par ALTAREA

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , , ,

Alain Taravella, président fondateur d’Altarea, a déclaré dans le cadre de la cession d’un actif commercial – Retail Park – pour 20,7 M€ :

« La vente du retail park de Crêches-sur-Saône (71) au-dessus de la valeur d’expertise démontre la pertinence de notre stratégie dans ce domaine. Avec leur positionnement mass market dans un environnement où le consommateur final est particulièrement sensible au critère de prix, les retail parks sont des actifs de qualité sur lesquels nous contribuons à créer de la valeur. Cette vente s’inscrit également dans la politique d’asset management active que nous menons sur l’ensemble de notre patrimoine : restructuration/extension d’actifs existants mais aussi arbitrages sur des actifs parvenus à maturité. Ces opérations nous permettent de financer notre développement et de maintenir notre dynamique de croissance. »

Papin: « Système U joue dans la cour des grands »

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« La petite enseigne qui monte » dévoile ses ambitions : ouvrir 600 magasins d’ici à 2016. Le groupement, qui affiche un chiffre d’affaires de 15,22 milliards d’euros en 2010, gagne de nouveaux clients. Malgré la pression sur les prix, les commerçants indépendants se sentent pousser des ailes. Serge Papin, président de Système U, explique ses projets au JDD.

Vous venez de signer l’acquisition de Telemarket, et l’intégration des nouveaux franchisés issus de Coop Atlantique. 2011, année faste?
Système U joue dans la cour des grands. À la fin de l’année, le groupement affichera 10% de parts de marché. Nous entrons dans le club très fermé aux côtés de Leclerc, Carrefour, Intermarché, Auchan… Dans cinq ans, l’ambition est d’atteindre la troisième place du podium avec 12% du marché français. Il faudra ouvrir 600 magasins pour atteindre un total de 2.000 points de vente. Nous miserons sur le supermarché de proximité. Les hypers de plus de 10.000 m2 ne correspondent plus au mode de vie actuel.

Pourquoi avoir racheté Telemarket.fr, un site déficitaire depuis sa création?
U-Telemarket –son nouveau nom– nous ouvre le marché parisien. Lundi, les produits à marque U seront disponibles en ligne. À la rentrée, l’offre passera de 6.500 références à 10.000 à des tarifs plus compétitifs. Si l’expérience réussit, nous ouvrirons à Lille, Marseille ou Bordeaux. Objectif : un site bénéficiaire en 2012.«85% de nos produits sont fabriqués par des entreprises locales.»

Le Net, un nouvel allié?
Internet est complémentaire. Les magasins U ont ouvert 350 drive, qui permettent aux consommateurs de commander sur Internet et de charger les marchandises en magasin. Le nombre de commandes devrait doubler dans l’année pour frôler le million. Sur le Net, on achète les produits lourds. En magasin, c’est le shopping plaisir : choisir une bonne bouteille, écouter les conseils d’un vrai poissonnier…

Avec le retour de l’inflation, les distributeurs sont accusés de préserver leur marge au détriment des consommateurs.
Quelle rengaine… Selon le cabinet Iri Group, les prix dans l’alimentaire chez Système U ont baissé 0,02% entre avril 2010 et avril 2011. C’est à comparer avec une inflation globale de 0,7%. Nos acheteurs sont restés fermes durant les négociations avec les industriels. Grâce à sa croissance, Système U est un acteur incontournable. Malgré tous ces efforts, les Français doivent s’attendre à des hausses d’environ 2% dans les mois à venir en raison de l’inflation des matières premières agricoles.

Qui pousse les portes de vos magasins?
Certains consommateurs quittent Carrefour Market. D’autres se détournent des hard discount Aldi, Ed, et Leader Price. Nos atouts : les produits U et un choix plus large.

Est-ce dû au modèle coopératif ?
Oui. La coopération impose de se concentrer sur les clients sans se disperser dans des stratégies financières. Chaque propriétaire de magasin U est ancré dans sa région. Il est proche des habitants et des PME ; 85% des produits U sont fabriqués par des entreprises locales. Avec des précautions draconiennes : allégement des emballages, suppression progressive de l’huile de palme, des parabens… Cette année, 2.000 personnes supplémentaires seront recrutées. Certaines pourront bénéficier de formations et du fonds Expan U pour s’installer. Notre stratégie, c’est distribution et redistribution. Il faut que le commerce profite à tous. Pour plus d’efficacité, je milite pour la création d’un vaste ministère qui réunirait l’agriculture, l’industrie, le commerce et les consommateurs.

Les clés du marché du commerce, l’étude Pulse livre ses clés

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , , , , ,

Le commerce reste l’actif le plus performant en 2010, avec un rendement global de 11%.

À l’occasion du prochain Siec le 15 et 16 juin prochain au Cnit – La Défense, le cabinet Jones Lang Lasalle décrypte les clés du marché des commerces à travers son étude baptisée Pulse.

En France on peut noter une divergence croissante entre l’indicateur de confiance des ménages et la consommation d’un côté et le solde conjoncturel du climat des affaires de l’autre. En effet, en mars la consommation des ménages a reculé de 0,7 % pour un solde positif de +1,2 % au 1er trimestre 2011 (+ 2,6 % sur un an). Les ventes automobiles ont certes reculé mais sur l’ensemble du trimestre le marché bénéficie encore d’un effet de traîne de la prime à la casse. Parallèlement, si l’indicateur de confiance des ménages reste stable en avril (83) il reste nettement en-deçà de la moyenne et long terme (100) sur l’ensemble de ses composantes (niveau de vie, chômage, inflation).

En avril 2011, l’indice des prix à la consommation (IPC) était en hausse de 0,3 %, après une augmentation de 0,8 % en mars. Sur un an, il s’est accru de 2,1 % (+2 % en mars). L’accroissement des prix provient notamment de l’augmentation des prix des produits manufacturés, mais aussi aux fortes hausses de prix des produits pétroliers et alimentaires. Aussi comme l’inflation augmente plus vite que les revenus, ceci risque d’affaiblir le pouvoir d’achat, et de ne pas renforcer la confiance des ménages.

Les enseignes : entre prudence et opportunisme
La reprise progressive de l’activité commerciale actée en 2010 se poursuit sur la même tendance en 2011. Les enseignes demeurent prudentes et se développent davantage au gré des opportunités. Les enseignes étrangères sont particulièrement actives et affichent pour certaines des stratégies ambitieuses de conquête du territoire :  que ce soit pour une première implantation en France à l’instar de l’enseigne italienne de maquillage Kiko, de l’Allemand Jack Wolfskin, de l’Anglaise Karen Millen ou encore d’As Adventure, nouveau concept belge multimarque de sport, ou que ce soit dans une logique d’expansion comme par exemple Apple, Desigual, Fossil, Lavina ou encore Uniqlo, déjà implantées en France.

Du côté des enseignes françaises, il n’y a pas de redéploiement. Elles consolident les sites existants, améliorent voire retravaillent leur concept, et se repositionnent parfois sur de nouveaux sites en arbitrant les anciens. Dans la restauration les nouveaux concepts ont explosé de toute part, dans tous les sites commerciaux. Les concepts alimentaires de proximité poursuivent également leur expansion. Après Monop’, Carrefour City, U Express et autres Intermarché Express, c’est au groupe Auchan de lancer son nouveau concept urbain A 2 Pas.

Sans grande surprise, les emplacements n°1, les centres commerciaux et les retails parks bénéficiant de grandes zones de chalandise, et d’une localisation optimale sont les cibles privilégiées des enseignes, qui espèrent ainsi limiter les risques liés à une nouvelle ouverture. Les projets de restructuration, de rénovation et d’extension sont toujours nombreux, avec des échéances à plus ou moins long terme. Les incertitudes économiques ont continué à inciter les propriétaires de centres commerciaux et de galeries marchandes à favoriser ce type d’investissement. Aussi, par exemple, le centre commercial “Les Belles Feuilles”, situé dans le 16e arrondissement de Paris, vient d’être inauguré en mai à l’issue d’une rénovation complète. D’autres extensions/rénovations sont déjà planifiées comme celle de “Parly 2” prévue pour mi-2013, ou encore celle du “Forum des Halles” pour 2014, pour ne citer qu’elles.

Un certain nombre de projets neufs devrait voir également le jour cette année. Si l’heure est davantage aux projets de taille plus réduite, de nouvelles ouvertures d’envergure sont toutefois attendues à l’instar de l’inauguration remarquée du tout nouveau centre commercial “Le Millénaire”, situé aux portes de Paris, à Aubervilliers (56 000 m²), ou encore de “Lyon Confluence” qui ouvrira ses portes finalement en mars 2012 (53 000 m²). La caractéristique commune de ces projets est d’introduire aujourd’hui une certaine mixité en y intégrant à la fois des commerces et des loisirs, le tout situé dans un plus vaste projet d’aménagement urbain comprenant de l’hôtellerie, des logements et des bureaux ce qui maintient les loyers “prime” à un niveau élevé.

Les enseignes encore fragilisées par la crise négocient âprement leurs conditions locatives, profitant ainsi d’un rapport de force qui leur est encore favorable. Aussi, de manière générale, les bailleurs échaudés par la conjoncture économique et immobilière de ces dernières années, sont plus enclins aux négociations. Moins exigeants et plus souples, ils accordent plus facilement des mesures d’accompagnement, et n’hésitent plus à mettre en place des loyers progressifs pour les premières années.

Le commerce a toujours la cote auprès des investisseurs
D’après le dernier indice IPD sur la performance immobilière, le commerce reste l’actif le plus performant en 2010, avec un rendement global de 11 %, soit un peu mieux que le bureau et que le résidentiel. Les investisseurs ne s’y trompent pas. 2010 a été en effet une année particulièrement dynamique et riche en transactions significatives, avec plus de 2,8 milliards d’euros investis sur le marché des commerces en France (hors portefeuille Simon Ivanhoé acheté par Unibail/Rodamco). Or, le manque de produits de grande taille, observée depuis fin 2010, freine aujourd’hui les volumes transactés. Avec près de 370 millions d’euros investis au 1er trimestre, le marché de l’investissement en commerce a connu un net ralentissement, de l’ordre de 24 % par rapport à la même période l’année passée. Ces volumes restent toutefois supérieurs à ce que l’on a pu connaître en 2008 et 2009.

Pour en savoir plus : Document Complet de John Lang Lasalle – Commerce JLL mai 2011