Étiquette : commerce

Le nouveau cycle d’achat

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , ,

Déc 5th, 2013 / Frédéric Cavazza > voir l’article complet

En 2011 Google s’était associé à différents professionnels du marketing pour établir la théorie du Zero Moment of Truth (ZMOT pour les intimes). L’idée maîtresse de cette théorie était qu’avec les médias sociaux, le cycle traditionnel d’achat était perturbé. Ils ont ensuite étayé cette théorie avec une seconde version de leur livret blanc (ZMOT Ways to Win Shoppers at the Zero Moment of Truth Handbook) et même lancé une série de vidéos pour l’illustrer : Winning the Zero Moment of Truth, A New Mental Model.

Nous ne pouvons qu’abonder dans leur sens et reconnaître la pertinence de cette théorie. Mais plus le temps passe, et plus nous pouvons nous rendre compte que la situation est en fait bien pire que ce que l’on pensait. En fait, elle est surtout pire pour les médias traditionnels, pas pour les marques.

1/ Un parcours client auparavant maîtrisé

Pendant des décennies, les annonceurs ont eu recours à de vastes campagnes de publicité pour stimuler une envie auprès de cibles (stimulus), qui se déplaçaient ensuite en magasin pour concrétiser leur achat (first moment of truth), et avaient des contacts épisodiques avec la marque au travers du service client (second moment of truth).

 

Le parcours client traditionnel

Dans ce parcours “traditionnel”, les marques avaient l’entière maîtrise des trois étapes :

  • Les campagnes TV / radio / presse du stimulus ;
  • Les points de vente du First Moment of Truth ;
  • Les points de contact du Second Moment of Truth (centres d’appel, courriers…).

Mais les habitudes de consommation ont évolué et surtout les clients et prospects ont commencé à passer de plus en plus de temps sur le web.

2/ Un parcours client perturbé par les médias sociaux

Avec la montée en puissance des blogs et de plateformes sociales comme Youtube, Facebook ou Twitter, les marques se sont rendues compte qu’entre le stimulus et le passage en point de vente les prospects passaient un peu de temps sur le web pour faire mûrir leur intention d’achat et se renseigner sur les produits. C’est ce qu’ils appellent le Zero Moment of Truth, le premier contact volontaire entre un prospect et un produit ou une marque.

 

Le parcours client perturbé par les médias sociaux.

Le problème est qu’au cours de cette étape de recherche d’informations en ligne, les prospects sont exposés à des contenus qui ne sont plus maîtrisés par la marque (avis, articles de blog, discussions sur les forums…). Il est par conséquent beaucoup plus compliqué pour les annonceurs de maîtriser cette relation naissante avec leurs prospects : qui n’a pas entendu un vendeur se plaindre du fait que les clients viennent les trouver avec des pages web imprimés et exigent qu’on leur vende exactement le même produit au même prix (ce qui n’est pas toujours le cas, car les stocks sont limités) ?

Comme le dit le proverbe : “Vous n’avez pas deux fois la possibilité de faire une première bonne impression“. Et c’est là le drame de nombreuses marques qui soufraient d’une mauvaise réputation sur le web du fait d’avis ou commentaires négatifs. Il existe une légende urbaine qui dit qu’un client mécontent a dix fois plus de chance de s’exprimer sur le web qu’un client satisfait. Nous ne sommes pas en mesure de confirmer ce chiffre, mais il est vrai que les internautes ont la critique facile, surtout en France !

Le meilleur moyen de pallier à cette mauvaise première impression pour une marque est d’être présent sur les médias sociaux (avec du contenu qu’elle maîtrise) et de s’insérer dans les conversations (pour défendre les produits et démontrer une volonté de satisfaire le client). Jusque là, tout se passait plutôt bien, sauf que…

3/ Un parcours client désintermédié où la marque est complètement absente

Nous sommes désormais en 2014, et les habitudes de consommation se déplacent vers le social commerce

  • Les cibles ne regardent plus la TV, elles préfèrent télécharger leurs programmes ou les regarder en VoD / Replay quand elles le décident ;
  • Plus personne n’a le temps de faire du lèche-vitrine, l’inspiration vient avec des sites de curation comme Pinterest ou Fancy (cf. Mythes et réalités du social commerce) ;
  • La recherche d’information et la prise de décision d’achat se font bien évidemment en ligne, notamment sur des communautés d’acheteurs comme Bootic ou des blogs semi-pro ;
  • L’achat se fait sur de gigantesques portails marchands comme Amazon (sur lesquels les marques n’ont aucun levier de pression) ou sur les marketplaces de boutiques en ligne (donc auprès de vendeurs indépendants) ;
  • La phase de possession du produit est ponctuée de nombreuses visites sur des forums spécialisés comme Hardware.fr ou sur des plateformes d’entre-aide où les clients peuvent se refiler des astuces et des conseils pour le prochain achat.

Dans ce schéma, la marque est complètement absente, elle ne maîtrise plus rien, car elle n’a plus aucune relation avec ses clients. Nous sommes rentrés dans l’ère du “client savant” ou du “client émancipé” qui se débrouille tout seul comme un grand et ne veut plus être confronté à des publicités mensongères (ou qui exagèrent un peu sur les bénéfices des produits) ou des vendeurs incompétents. Bref, le client est devenu autonome et les marques n’ont pas d’autre choix que de livrer des produits de qualité irréprochable (le moindre défaut ou faiblesse est repéré par la communauté) à des tarifs toujours plus bas (comparateur de prix…).

C’est dans cette logique que Brian Solis a contribué à une évolution de la théorie du Zero Moment of Truth : Give Them Something to Talk About, Brian Solis on the Art of Engagement. L’argumentation que l’auteur met en avant est que pour continuer à être présent dans les nouvelles habitudes de consommation des clients, une marque doit produire du contenu de qualité et inciter ses clients à exprimer leur satisfaction. Cette expression de la satisfaction est définie comme le Ultimate Moment of Truth, elle sera ensuite lue par d’autres internautes et participera : The Ultimate Moment of Truth and The Art of Digital Engagement.

Le nouveau parcours client des internautes.

Dans ce schéma, la dernière impression laissée par les clients sera la première impression de nouveaux prospects, la boucle est bouclée. Nous apprécions par exemple beaucoup les productions de Red Bull ou Oreo sur les médias sociaux, mais on ne peut pas dire qu’ils dialoguent avec leurs clients, ils se content de détourner leur attention et d’occuper l’espace médiatique.

Dans cette histoire il est surtout question de satisfaction et de fidélisation des clients. Vous pouvez toujours essayer de crier plus fort que les autres que vos produits sont meilleurs, la communauté finira toujours par faire émerger un consensus autour des produits réellement meilleurs. Dans cette logique, il est de la responsabilité de la marque de prendre une décision capitale : soit elle investi plus d’argent dans des campagnes média pour clamer haut et fort que ses produits sont bons, soit elle entre en conversation avec ses clients pour collecter leurs avis, fait évoluer son offre en fonction des retours et le fait savoir à la communauté.

Conclusion

L’avenir d’une marque semble désormais ne pas dépendre de sa capacité à crier plus fort que ses concurrents, mais à satisfaire réellement ses clients. Cependant nous constatons au quotidien que la majeure partie des marques adoptent la force brute (grosses dépenses publicitaires et grosses promotions) plutôt que l’attitude conversationnelle (écouter, dialoguer et améliorer les produits)… Le chantier reste entier !

Pour en savoir plus : http://www.mediassociaux.fr

L’emplacement primordial mais pas seulement

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , , , ,

Dans un contexte de récession, les enseignes sont très exigeantes. Celles qui se développent aujourd’hui cherchent le produit « parfait ». La localisation n’est plus le seul critère. Être présente oui, mais pas à n’importe quel prix. La localisation reste un critère essentiel mais il ne fait plus tout. Elles prennent aujourd’hui en compte l’évolution rapide du comportement d’achat du consommateur.

Elles recherchent donc le produit idéal en termes :

  • de surface : la taille du local correspond-elle à l’image, au positionnement, au concept de l’enseigne ?
  • de configuration : la surface en rez-de-chaussée est-elle suffisante ? les circulations sont-elles optimales ? quelle est la proportion de surfaces exploitables en sous-sol et en étage ?
  • de façade : la visibilité est-elle suffisante ? la vitrine est-elle adaptée pour y présenter les produits ?

Les enseignes ne sont plus prêtes à faire autant de concessions qu’auparavant pour obtenir un emplacement. Elles sont sélectives et si le produit ne correspond pas à l’ensemble du cahier des charges, elles abandonnent souvent le projet. Des efforts doivent être faits par le cédant (en cas de cession) et le bailleur. Cette flexibilité est d’autant plus vraie que le marché peine. Les délais de réflexion des enseignes s’allongent encore, témoignant de leur extrême circonspection et de leur difficulté à se décider.

Surtout il est complexe d’appréhender le réel apport d’une boutique aujourd’hui : La comparaison entre l’outil internet et l’outil physique, la contribution ou le manque à gagner de l’un pour l’autre. La qualité de l’emplacement doit donc être accompagné d’une stratégie de communication globale. Le commerce vit une forte mutation et il s’agit pour les enseignes de ne pas louper le virage ! On ne dira plus emplacement, emplacement et toujours l’emplacement mais « emplacement connecté ».

Source : CBRE – MdB

Marché du commerce en ce début 2013

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , ,

Le marché des commerces à la peine en raison de la discrétion des consommateurs.

Contexte économique

En 2012, la production française est restée à l’étale, terminant l’année avec une baisse du PIB (- 0,3 % durant les 3 derniers mois). Le risque d’entrée en récession vient de tomber il y a quelques jours (2 trimestres de suite de baisse du PIB). Au final, la croissance ne sera, au mieux, que très légèrement positive en 2013, l’environnement économique restant très dégradé. En 2012, grevées par la baisse du pouvoir d’achat (- 0,4 %), les dépenses de consommation des ménages ont décru de – 0,1 % (pour la 2ème fois depuis 1950). Cette année, elles pourraient augmenter très légèrement, grâce notamment à une inflation plus faible (autour de 1,7 % contre 2 % l’année passée). La spirale haussière du chômage devrait cependant perdurer en 2013 : après un taux métropolitain de 10,2 % fin 2012, les 10,6 % devraient être atteints à mi-année. L’incertitude économique, politique et fiscale élevée, la compression des marges des entreprises, ainsi que leur faible taux d’utilisation des capacités de production devraient, comme en 2012, amener à une baisse de l’investissement des sociétés non financières en 2013. Conformément aux attentes, 2013 débute mollement, comme l’illustrent le moral des ménages et le climat des affaires, restés à un niveau très bas sur les 3 premiers mois (environ 15 % en dessous de leur moyenne historique).

Différence selon les secteurs

En moyenne, l’indice du chiffre d’affaire du commerce de détail est orienté à la baisse (source : Banque de France, données à fin février 2013). Il se répartit entre les produits alimentaires et les produits industriels. La consommation des produits alimentaires enregistre 3 mois consécutifs de baisse, avec – 1,4 % au cours des 3 derniers mois. Si les ventes de produits industriels se contractent, les évolutions sont à nuancer et à mettre en perspective avec le poids que représente chaque secteur dans la consommation totale.
L’équipement de la personne, qui représente 12 % des dépenses de consommation des ménages, perd – 0,9 % en 3 mois (- 20 % par rapport à 2007). L’automobile est sur une pente glissante avec – 8,7 % (6 % de la consommation). Le secteur de la culture/loisirs est à la peine comme l’illustre la baisse continue
des ventes de livres et presse – papeterie (- 33 % et – 29 % par rapport à 2007).
En revanche, d’autres secteurs résistent, voire progressent, comme les appareils électroménagers qui ont progressé de + 21 % par rapport à 2007 et de + 1,3 % au cours des 3 derniers mois. Le secteur le plus dynamique demeure l’équipement électronique grand public qui, s’il diminue de – 0,3 % au cours des 3 derniers
mois, a été multiplié par près de 5 depuis 2007 et possède une marge de progression encore importante.

Difficulté du « retail », évolution des concepts

Aujourd’hui, force est de constater que le secteur du commerce peine. Le contexte économique en berne, l’alourdissement de la fiscalité, le taux de chômage élevé, pèsent sur le moral des ménages et leur capacité à dépenser. La fréquentation et les chiffres d’affaires de l’ensemble des sites commerciaux sont en baisse depuis plusieurs années. Par conséquent, les enseignes s’adaptent et font preuve d’une extrême prudence. Les stratégies de développement offensives des enseignes ont laissé la place aux arbitrages ou au développement
raisonné. Les annonces de dépôt de bilan se sont multipliées au cours des derniers mois à l’image de Surcouf, Game et Virgin, et plus récemment Chapitre.com. Certaines enseignes ferment des boutiques comme Pixmania et Ulric de Varens et d’autres, en phase de développement, ouvrent moins de points de vente qu’initialement prévu. Le secteur des technologies et du multimédia est particulièrement touché par le repli de l’activité et,
plus généralement, ceux des loisirs et de la culture accusent des baisses conséquentes.
D’autres secteurs d’activité montrent des signes d’essoufflement, comme l’équipement de la personne « mass market ». Si certains grands groupes semblent moins affectés (H&M, Inditex), la plupart des enseignes peine à se différencier et à sortir son épingle du jeu, avec, à la clé, une baisse conséquente de son chiffre d’affaires. L’arrivée annoncée d’un concurrent de taille, Primark, pose à nouveau la question d’une réinvention des concepts « mass market », où il faut trouver l’équilibre entre la mode et le prix.
La baisse du chiffre d’affaires des boutiques physiques est une réalité, mais elle ne doit pas non plus occulter le transfert d’une partie des dépenses vers les sites marchands de ces mêmes enseignes ayant adopté une stratégie multicanale. Le commerce n’échappe pas à la crise et cet état de fait exacerbe les disparités du marché.

Source : CBRE – INSEE

Fringale de commerce

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , ,

La toile de fond économique vire au gris sombre. Les indicateurs financiers traversent tant bien que mal la tempête. Les marchés immobiliers souffrent en silence. Mais une tendance demeure, presque implacable, lancinante : l’appétit des investisseurs de tous les pays pour la classe d’actifs commerce. L’acquisition, par Qatar Investment Authority, de l’immeuble abritant Virgin et Monoprix au 52 des Champs-Elysées, n’est que la démonstration la plus parfaite de cette fringale.  Ce dossier de plus de 500 M€ aura déchaîné les passions des investisseurs et notamment des fonds souverains.

Pourquoi le commerce rafle-t-il tous les suffrages ? Pour trois adjectifs qui reviennent en boucle : résilient, pérenne, stable. Résilient, l’actif commerce a prouvé qu’il l’était. En dépit des turpitudes économiques et financières, le commerce parvient à stabiliser ses rendements. Mieux. Sur le front locatif, les valeurs s’envolent sur une poignée d’emplacements n°1, en totale déconnection avec les taux d’efforts des enseignes dont on se demande parfois si elles n’ont pas perdu la tête. Pérenne, le commerce démontre aussi ses bonnes performances sur le long terme pour peu que l’emplacement ait été bien appréhendé. Stable enfin, le commerce ne connaîtrait pas la crise et notamment l’écueil de la vacance locative propre aux bureaux.

Pourtant, le commerce reste un actif difficile à appréhender tout simplement parce que la valeur ajoutée y est toute aussi rare à créer qu’à conserver. Les investisseurs les plus accros doivent donc déployer des trésors d’imagination pour réinventer leurs actifs.

Sandra Roumi, businessimmo. 

Le commerce de demain selon Saguez & Partners

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes

Sur la base de son expérience retail, Saguez & Partners a décrypté les signes de l’évolution du commerce d’aujourd’hui et dressé les nouvelles perspectives à l’horizon de 2015. Une enquête qui s’appuie sur les résultats Médiamétrie//NetRatings qui publie chaque année, en partenariat avec la FEVAD, « Le baromètre sur les comportements d’achats multicanaux ».

D’abord un premier constat : ces dix dernières années, les commerces n’ont pas beaucoup changé, alors que les consommateurs ont, eux, bouleversé leur façon d’acheter. Et c’est Internet qui a bousculé leurs attentes et modes de consommation : non seulement il permet aux clients d’avoir « tout le choix du monde à portée de clic », mais il lui offre aussi la possibilité d’avoir ce choix infini, à toute heure, au meilleur prix. « Ce meilleur prix qui faisait hier le succès de l’hyper et qui fait aujourd’hui le succès d’Internet », résume ainsi Olivier Saguez, président fondateur de Saguez & Partners.

A quoi rêve le client aujourd’hui ?

Cela se résume en quatre mots : consommer moins, mais mieux. « La trilogie fondatrice du commerce « Prix-Choix-Service » se précise en « Prix juste-Choix orienté-Services personnalisé », auxquels s’ajoutent des attentes de plus en plus précises : le chez quelqu’un, l’hyper-immédiateté, le quotidien renouvelé, la qualité d’origine… », égrène l’agence qui dévoile, en quatre convictions ce qui fait, selon elle, le commerce de demain. Hyper-connectivité, proximité, produits et services personnalisés, qui surprennent le client : tels sont résumées les bases sur lesquelles devront s’appuyer les acteurs de l’immobilier commercial, pour inventer le commerce de demain.

Moins de magasins, mais mieux

De ces quatre convictions découle une première conclusion de Saguez & Partners : le distributeur va devoir faire moins de magasins, mais mieux. « Est-il judicieux d’étendre son réseau de magasins alors que le client peut faire ses achats de chez lui, sans se déplacer, plus vite et moins cher ? Devant la multiplication des canaux de distribution, la marque va faire des arbitrages, peut-être se séparer de magasins moyens, et assumer pleinement ses choix. » Tel qu’investir dans un bâtiment de caractère, dans un quartier bien choisi, avec une boutique où le client pourra vivre « une histoire singulière, une relation d’empathie avec des vendeurs disponibles et formés » et où il voudra passer plus de temps.

Deuxième conclusion : magasin physique et e-commerce devront « s’allier pour le meilleur », chacun devant « se recentrer sur ses points forts ». A savoir, le conseil, l’expérience, le plaisir, le service et l’empathie pour le magasin physique ; l’optimisation du parcours client avant et après l’achat pour Internet. A eux d’être complémentaires.

Savoir choisir son camp : utile ou plaisir

Saguez & Partners a surtout tiré un enseignement de cette analyse : entre magasin utile et magasin plaisir, il va falloir choisir. Et surtout s’y tenir. « L’échec d’un concept comme Carrefour Planet découle de là : il se voulait lieu de plaisir, alors que c’est l’utile que viennent chercher les consommateurs », explique Olivier Saguez. Au contraire d’un E. Leclerc qui, avec ses « drive », a tranché pour l’utile et s’y tient. Tout comme Nespresso, qui joue les deux partitions mais dans un subtil équilibre. « Il a mis l’utile sur Internet et sur smartphone, et a gardé le plaisir et l’échange pour les magasins. » « Moins, mais mieux, c’est une forme de rentabilité nouvelle pour les distributeurs », affirme Olivier Saguez, érigeant en exemple le groupe Unibail-Rodamco, pour qui il a créé l’identité visuelle de plusieurs centres commerciaux (Parly 2, Aéroville…). « Il a choisi de faire moins de centres mais mieux, en investissant fortement dans ses centres commerciaux. » Une stratégie qui, a priori, lui réussit.

Convictions sur le nouveau commerce

AUTEUR
Sophie Da Costa

Commerce : les meilleurs emplacements, valeur-refuge en temps de crise

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes ,

Les professionnels de l’immobilier commercial ont le sourire : malgré la crise de la dette qui pèse sur la consommation, le commerce reste un investissement qui rapporte et les enseignes internationales sont friandes d’implantations prestigieuses.

Cette semaine, promoteurs et gestionnaires de centres commerciaux, investisseurs, enseignes et sociétés de conseil en immobilier se sont réunis à Cannes au Mapic, salon de l’immobilier commercial, dans le même Palais des festivals où deux semaines plus tôt le G20 tentait de contenir la crise. « Les gens sont prudents, mais optimistes », a résumé John Strachan, en charge de la distribution mondiale à la société de conseil immobilier Cushman & Wakefield. « L’immobilier de commerce demeure un très bon investissement », a indiqué Nathalie Depetro, directrice du Mapic, soulignant que 800 investisseurs ont fait le déplacement au salon.

L’intérêt des investisseurs pour l’immobilier de commerce « devrait rester soutenu, étant donné ses caractéristiques défensives dans un contexte économique incertain, » relève une étude de BNP Paribas Real Estate, publiée pendant le Mapic. La demande est « extrêmement forte pour un nombre de plus en plus réduit d’emplacements de grande qualité », dits « prime », c’est-à-dire les principales artères commerçantes et les principaux centres commerciaux, a indiqué Andrew Bathurst, directeur international de Harper Dennis Hobbs.

En Grande-Bretagne, c’est à Londres que les distributeurs veulent s’implanter, avec une forte demande pour Bond Street et Oxford Street, a-t-il ajouté. « En période de crise, chacun essaye de se rassurer et de revenir aux valeurs fondamentales du commerce, et donc on joue sur l’emplacement qui reste la valeur refuge », a expliqué Pierre Raynal, associé de la société Cushman & Wakefield. C’est cette société qui a conseillé, pour leur prochaine arrivée sur les Champs-Elysées, Marks & Spencer, attendue la semaine prochaine, et Banana Republic, dont l’ouverture est prévue le 8 décembre.

Dans ce contexte, le marché français est « extrêmement dynamique » sur les axes les plus prestigieux, où « les valeurs augmentent de façon assez importante, au détriment des axes secondaires qui souffrent davantage », a-t-il précisé. « Il y a une vraie pénurie d’offre sur les axes prime, avec une forte concurrence entre les enseignes qui souhaitent une présence accrue sur ces artères », a-t-il ajouté. Les enseignes américaines devraient continuer de s’implanter en Europe, selon Andrew Bathurst, qui a évoqué notamment une forte demande pour les grandes villes comme Paris et Milan.

Du côté des centres commerciaux, « il y a certainement plus de prudence, mais certainement pas un gel des initiatives », a estimé Jean-Michel Silberstein, délégué général du Conseil national des centres commerciaux (CNCC). Toutefois, le développement de certains centres pourrait prendre un peu plus de temps. « Cela dépendra de l’attitude des investisseurs et des banques en particulier », a-t-il prévu.
Actuellement, on n’assiste pas à un gel du système bancaire, mais « on s’interroge pour les mois à venir » sur un éventuel resserrement du crédit pour les commerçants, a-t-il indiqué. Le climat économique et les politiques de rigueur « devraient peser sur la consommation des ménages et les chiffres d’affaires des commerçants dans les mois à venir », prévoit l’étude de BNP Paribas Real Estate.

La tendance multicanale devient une réalité pour tous les internautes

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes ,

Interview de Marc Lolivier, Délégué Général de la FEVAD

À l’occasion de la publication du 4ème baromètre annuel de la FEVAD et de Médiamétrie / Net Ratings sur les comportements d’achats des internautes, l’IAB a interrogé Marc Lolivier.

IAB. Quel constat tirez-vous du 4ème baromètre annuel ? 

ML. Notre dernière étude illustre la tendance multicanale qui devient une réalité pour tous les internautes. Désormais, le client veut avoir le choix entre plusieurs canaux, pouvoir choisir son moyen d’entrer en contact avec le commerçant. Pour les entreprises, l’enjeu est de répondre à cette demande, d’où la nécessité d’être présent sur tous les canaux, qu’ils soient destinés à la vente ou à la prescription. Il ne s’agit pas de basculer dans le « tout Internet » ou de balayer l’existant mais de trouver des vecteurs d’approche complémentaires et des synergies qui, bien pensés, peuvent s’avérer de puissants relais de croissance. Pour cela, il importe de développer une vision globale multicanale tout en tenant compte de sa clientèle et de son « core business ». Les consommateurs pourront en permanence se connecter à leur magasin ou se connecter à partir du magasin. Ils pourront à tout moment rechercher un produit ou service et décider s’ils veulent l’acheter en ligne ou en magasin.

IAB. Plus d’un Français sur trois achète sur Internet, l’e-commerce séduit l’ensemble des Français, doit-on considérer que la « fracture numérique » est en train de se combler ?

ML. Effectivement, des catégories de la population jusqu’ici les moins cyberconsommatrices du fait de leur sous-équipement visitent régulièrement des sites marchands. Le baromètre indique que 64 % des internautes de plus de 50 ans et 66 % des internautes CSP- ont déjà effectué un achat en ligne. Avec l’envie sous-jacente de pouvoir aussi profiter des bons plans réservés jusqu’ici à des franges « privilégiées » de la population. N’oublions pas que la moitié des internautes estime que les prix sont moins élevés sur Internet.

IAB. La croissance des ventes va de pair avec le nombre d’entreprises qui vendent sur le web… ? 

ML. Il se crée un site marchand presque toutes les heures en France ! Le nombre d’e-marchands a augmenté de 50 % en 2007 et ce sont surtout des PME qui arrivent sur le marché. Pour les cyberacheteurs, c’est l’assurance de trouver tout ou presque en ligne. Reste que les transactions doivent bien se passer pour eux. Or, il est plus facile d’imposer des règles de déontologie lorsque vous avez un petit nombre d’acteurs sur le marché.

IAB. Pourtant, les échanges semblent bien se dérouler si l’on en croit l’immense satisfaction des cyberacheteurs….

ML. C’est probablement, pour nous, le résultat le plus important de l’étude : 97 % des personnes interrogées se disent satisfaites ou très satisfaites de leurs achats sur Internet. Cela traduit évidemment les efforts des sites marchands pour se placer à la hauteur des attentes de leurs clients en termes de livraison, délais ou service après-vente. Et puis c’est un signe très encourageant : la confiance est primordiale lorsque vous faites du commerce…

IAB. Le baromètre confirme également que les internautes n’hésitent plus à acheter sur des sites étrangers…

ML. Absolument, 23 % des internautes nous déclarent avoir acheté sur des sites étrangers au cours des six derniers mois. C’est là un phénomène inédit : c’est la première fois dans l’histoire du commerce de détail que l’on constate l’existence d’un commerce global. Jusqu’ici, l’e-commerce était pour l’essentiel national ou à destination des pays limitrophes.

IAB. Quelles sont les conséquences sur le plan juridique ?

ML. Forcément, lorsqu’on passe de l’achat en ligne national au « shopping sans frontières », les règles qui s’appliquent ne sont plus les mêmes. Ceci nous conduit d’ailleurs à alerter les pouvoirs publics sur le sujet, car les risques de distorsion de la concurrence sont évidents. Dans tous les cas, désormais, il nous faut raisonner au niveau sinon mondial, du moins européen.

IAB. Peut-on imaginer, à terme, qu’Internet et le téléphone se disputent la primauté de la vente à distance, au détriment du catalogue papier classique ?

ML. Je ne crois pas en un effet de substitution. Les techniques récentes de vente à distance, téléphone et Internet, ne viennent pas supplanter les modes classiques de vente, elles les complètent. Mais cette complémentarité introduit de la complexité dans l’approche des producteurs et annonceurs. Prenez la population des 15-25 ans, c’est la plus grosse population de vente à distance, pour qui Internet est au cœur du comportement d’achat. Une stratégie qui viserait ce public sans y associer Internet serait vouée à l’échec. Pour la population des 35-45 ans, le téléphone demeure l’outil d’achat à distance alors que les plus de 50 ans, habitués au courrier postal, se mettent de plus de plus à Internet. À chaque âge, son mode de commande !
De même que la publicité en ligne ne va pas remplacer la publicité sur les supports classiques, l’e-commerce ne va pas balayer le commerce traditionnel. Nous ne comptons pas aller contre le commerce, mais avec lui.

marclolivier.jpg

Marc Lolivier (FEVAD)

Mises aux normes d’accessibilité des commerces aux personnes handicapées

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , ,

Au 1er janvier 2015, tous les établissements recevant du public (ERP) devront se conformer à la loi du 11 février 2005 et être en mesure d’accueillir l’ensemble des personnes handicapées. Mais, selon la Chambre de commerce et d’industrie de Paris (CCIP), les normes fixées par cette loi sont « très contraignantes et difficiles à mettre en œuvre pour des locaux de faible surface (moins de 400 m²). L’application de ces normes constitue une charge financière importante. Le coût des travaux pour effectuer les modifications nécessaires est parfois élevé et la surface exploitable risque le plus souvent de s’en trouver réduite », explique la CCIP. Pour faciliter l’engagement des commerces dans « l’effort collectif d’accessibilité des personnes handicapées » et pour garantir l’efficience du dispositif, la CCIP a formulé plusieurs propositions. Parmi elles : mieux calibrer les prescriptions réglementaires pour faciliter leur application, notamment en différenciant davantage les règles applicables aux ERP existants de celles imposées aux constructions nouvelles, en allégeant les contraintes faites aux premiers ; rationaliser la délivrance des dérogations pour les petits établissements, en particulier ceux disposant d’une surface de vente inférieure à 400 m² ou générant un chiffre d’affaires annuel inférieur à 400 000 € ; valoriser les démarches de labellisation et clarifier le devenir des labels ; préciser la répartition de la prise en charge des travaux d’accessibilité entre propriétaire et locataire ; renforcer la prise en charge des dépenses d’accessibilité par le FISAC ; et, enfin, apporter des réponses aux difficultés de financement des travaux d’accessibilité.

Plus d’informations:
Propositions de la CCIP pour faciliter l’engagement des entreprises

Proximité, connectivité, deux mamelles du commerce de demain

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes

« Le style de vie des consommateurs a des conséquences majeurs sur le commerce. » En introduisant au SIEC sa conférence par ce propos,Christopher Wicker, président de The Retail Consulting Group, dévoile en quelques mots deux tendances très fortes du commerce : la proximité et la connectivité.

Proximité d’abord. « En France, il y a quelques années, il était impossible de faire ses courses le soir, dans un supermarché à côté de chez soi », rappelle Christopher Wicker, corroborant son propos de statistiques éloquentes. « En 1980, les magasins de proximité représentaient 30% de parts de marché. En 2005, ils n’en représentaient que 5%. Mais aujourd’hui, toutes les enseignes se battent pour être présentes en centre-ville, surtout à Paris. » Et d’égrener les Chez Jean, Carrefour City, Système U Express qui se multiplient dans les axes commerçants des grandes villes. Ce retour en centre-ville va-t-il tuer le commerce de périphérie ? « Dans les années 90, les hypermarchés étaient 15% moins chers que les supermarchés. En 2010, ils n’étaient que de 5% moins chers… », rappelle Christopher Wicker. Mais alors que la mort de l’hypermarché semblait toute proche, des groupes ont fait le pari de son renouveau. Carrefour en tête, qu’érige en exemple Christopher Wicker. « Le concept de Carrefour Planet est plus qualitatif, plus pertinent, et propose plus de services », détaille-t-il. En 2011, le groupe a déjà déployé ce concept dans 40 magasins en France, 92 en Europe et ne compte pas s’arrêter là. Reste à savoir s’il va séduire les consommateurs. Ça, l’histoire ne le dit pas encore.

Proximité donc, mais aussi connectivité. « En 2009, les ventes à distance ont augmenté de 24%, à 31 Mds€. Le nombre d’internautes qui achètent sur la toile a progressé de 11,9% et s’élève aujourd’hui à 27,3 millions de personnes, indique le président de The Retail Consulting Group. En France, l’e-commerce devrait progresser de 20% chaque année. » La frontière entre commerce traditionnel et commerce virtuel est chaque fois plus ténue, à mesure que les groupes s’inscrivent dans la tendance du « click and mortar ». Ventes privées et ventes flash des centres commerciaux, organisées sur internet, font converger ces deux canaux de distribution. En France, c’est Hammerson qui a amorcé la tendance, d’abord en commençant par organiser des ventes flash sur le site internet de son centre commercial Italie 2 à Paris ; puis en signant pour O’Parinor, un partenariat unique avec le site de ventes événementielles en ligne www.vente-privee.com. Innovant, le concept est-il pour autant gagnant ? Là encore, trop tôt pour le dire, ce qui n’empêche pas Christopher Wicker de lui prédire déjà « un très bel avenir ».

AUTEUR : Christopher Wicker

Le TGI multiplie par cinq le loyer du magasin Printemps à Lyon

Auteur Sylvain RimbertPublié le Étiquettes , , , ,

ANF Immobilier société foncière cotée contrôlée par Eurazeo, a indiqué hier soir que le tribunal de grande instance (TGI) de Lyon avait rendu un jugement dans le litige l’opposant au Printemps de Lyon :
« dans le cadre de la fixation de la valeur locative des locaux [lui] appartenant et occupés par la SAS Printemps à Lyon, le Tribunal de grande instance de Lyon a rendu son jugement en premier ressort dont les principaux éléments sont les suivants : le montant du loyer est fixé à 2 135 650 € contre 402 197 € aujourd’hui ; le nouveau loyer prend effet au 25 juin 2006 ; le montant est à majorer des intérêts de retard sur la période ; le tribunal ordonne l’exécution provisoire » .
Le magasin Printemps, situé au 42, rue de la République à Lyon 2e, développe environ 10 000 m².

Commentant cette annonce, les analystes d’Aurel BGC parlent d’une “très bonne nouvelle” puisqu’ils attendaient une décision plus tardive et une revalorisation inférieure. C’est près de 10 millions d’euros d’arriérés de loyers que le groupe devrait encaisser, intérêts de retard compris. En outre, la hausse de ventes qui s’ensuivra ne s’accompagnera d’aucune progression de charges.

“Si on capitalise ANF sur la base d’un multiple de 12 fois l’EBITDA et en tenant compte des 10 millions d’arriérés de loyers, cette nouvelle est créatrice d’environ 30 millions d’euros de valeur chez ANF, soit plus de 1 euro par titre”, calculent les spécialistes qui conseillent la valeur à l’achat et visent toujours 40 euros.